Obecnie, w świecie zdominowanym przez media masowe i rozwinięte środki teleinformatyczne, świadomość potrzeby tworzenia wizerunku politycznego, a przede wszystkim umiejętnego sterowania nim oraz konstruowania reputacji politycznej decydują o sukcesie wyborczym.
Wizerunek należy interpretować jako sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana (Słownik PWN). Natomiast wizerunek polityczny to w istocie tworzenie szczególnej iluzji, która poprzez wywołanie skojarzeń z wartościami lub wydarzeniami dostarcza kandydatowi dodatkowych wartości i w ten sposób przyczynia się do tego, że wyborcy identyfikują się z nim.
Kreowanie wizerunku politycznego nie może jednak przyjmować jedynie formy oszustwa i manipulacji. Wizerunek danego kandydata jest oczywiście rodzajem iluzji, ale jego osobowość stanowi bazowy czynnik przy opracowaniu strategii wizerunkowej.
Rola sztabu wyborczego
Obecnie to nie pojedynczy polityk tworzy własny wizerunek, ale odpowiednio przeszklony profesjonalny sztab planowo dbający o reputację kandydata. Dostarcza on precyzyjnych wskazówek, w jaki sposób działać, aby być odpowiednio postrzeganym (zgodnie z celami, jakie przyjmuje sztab). Poza działaniami podejmowanymi przez sztabowców istotne są cechy indywidualne kandydata, takie jak autoprezentacja czy umiejętność publicznych przemówień.
Z perspektywy kreowania wizerunku politycznego ważne jest zdefiniowanie cech mających wpływ na odbiór kandydata przez wyborców i odpowiednie nimi zarządzanie. Do cech tych należą m.in.:
● kompetencje (polityczne, społeczne itd.),
● działanie według norm etycznych,
● siła,
● przyjacielskość i umiejętność wzbudzania sympatii,
● realizowanie obietnic,
● zdolność onieśmielania itd.
Cechy mające wpływ na odbiór kandydata przez wyborców za pomocą odpowiednich metod i technik wpływu społecznego można modyfikować w zależności od oczekiwań elektoratu, co w konsekwencji przekłada się na konkretny wynik wyborczy.
Sztaby mogą konstruować 2 różne, przeciwstawne wizerunki kandydata, tzw.:
1) supermana, czyli osoby posiadającej ponadprzeciętne umiejętności i cechy pozwalające objąć stery władzy albo
2) przeciętniaka, czyli osoby bliskiej każdemu wyborcy.
Wizerunek kandydata może wiązać się również z tzw. generalizacją metaforyczną, czyli postrzeganiem rysów i profilu twarzy danej osoby przez wyborców:
● osoba o delikatnych rysach twarzy postrzegana jest jako życzliwa i spokojna,
● kandydaci o mocnych rysach twarzy odbierani są jako konfliktowi i nieprzyjemni w kontaktach.
Rysy twarzy można jednak w odpowiedni sposób modelować. W Polsce mieliśmy do czynienia ze zmianą wizerunku jednego z ludowych trybunów, któremu mimo braku medialnej aparycji, dzięki zabiegom kosmetycznym, udało się „zmiękczyć” i „ocieplić” wizerunek.
Znaczenie ubioru
Z przeprowadzonych w 1995 r. badań wynika, że według wyborców, cechy, jakimi powinien się charakteryzować idealny kandydat, to:
1) uczciwość i wiarygodność,
2) kompetencja i profesjonalizm,
3) wykształcenie,
4) prezentacja i atrakcyjność,
5) inteligencja,
6) skuteczność,
7) siła i zdecydowanie oraz
8) otwartość na ludzi i świat.
Jednak wyborcy dokonując oceny koncentrują się tylko na pewnych aspektach identyfikacyjnych kandydata, pomijając inne. W związku z tym ważne jest w tworzeniu wizerunku zwrócenie uwagi wyborców na cechy, które są korzystne i mocne, zaś odwrócenie uwagi od kompromitujących. Niektóre pożądane cechy kandydata można także podkreślić poprzez ubiór.
Ubiór jest statusowym kodem – dresskodem. O jego znaczeniu świadczy uwaga, jaką do niezręczności w ubiorze przykładają np. media. Warto przypomnieć choćby przypadek żony Premiera Leszka Millera, Aleksandry Miller, która podczas śniadania na cześć cesarskiej pary japońskiej była ubrana w różową, wzorzystą sukienkę z frywolnymi aplikacjami „sexy, love”.
Wybór wizerunku
Podstawowym etapem kreowania strategii wyborczej jest procedura pozycjonowania oferty wyborczej, w celu dostosowania jej do wymagań i potrzeb wyborców.
Proces pozycjonowania umożliwia zdefiniowanie wizerunku kandydata i obejmuje wszystkie czynniki składające się na wizerunek kandydata, w tym:
● rezultaty badań sondażowych dotyczące popularności kandydata oraz jego politycznych adwersarzy,
● program polityczny, czyli zespół wyznawanych idei i poglądów odróżniający kandydata od konkurentów,
● obraz partii, organizacji lub ruchu związanych ideologicznie z kandydatem.
Pierwszym etapem określenia i umiejscowienia kandydata w systemie strategii marketingowej jest bilansowanie jego pozycji pod kątem tzw. mocnych i słabych cech charakterologicznych, osobowościowych, biograficznych, wizerunkowych, środowiskowych, kontekstowych (w tym ideologicznych), medialnych, retorycznych itd.
Ocenę kandydata konfrontuje się z analogicznym opisem kontrkandydatów. Porównując te dane, można ustalić model wizerunku politycznego w największym stopniu aprobowany przez różne segmenty elektoratu.
Następnie należy wybrać najważniejszą cechę stanowiącą potencjalny identyfikator danego polityka. Pomocne w tym mogą być wywiady typu fokus, które integrują badania socjologiczne i psychologiczne. Łącząc ich wyniki z wiedzą z zakresu kreowania wizerunku politycznego, zwiększa się szanse kandydata na osiągnięcie celów wyborczych. Brak danych o preferencjach wyborców oraz działanie „w szarej strefie niewiedzy” w rezultacie muszą negatywnie odzwierciedlać się w efektywności kampanii.
Błędy wizerunkowe
Najczęściej popełnianym błędem w konstruowaniu wizerunku politycznego jest tzw. efekt Ottingera, który można zdefiniować jako nadmierny kontrast czy też dysonans między osobowością kandydata a wykreowanym wizerunkiem.
Efekt Ottingera może być także konsekwencją braku umiejętności zmiany wizerunku politycznego w zależności od okoliczności. W kontakcie typu face to face, przy wielkich spotkaniach masowych kandydat przemawia do publiki, natomiast w kontaktach medialnych, poprzez audycję telewizyjną lub radiową, kandydat dociera do odbiorców zazwyczaj przebywających w domach lub miejscach pracy tworząc namiastkę kontaktu osobistego. Zrozumiałe jest, że kontakt bezpośredni z wyborcami wymaga przybrania wizerunku „gorącego kandydata”, tzn. polityka o cechach charyzmatycznych, wzbudzającego emocje i prezentującego postawę konfrontacyjną. Natomiast kontakt za pośrednictwem mediów sprzyja prezentacji „zimnego kandydata”, tj. polityka opanowanego, rzeczowego, stonowanego, budującego atmosferę intymności i zaufania.
Znaczenie wizerunku
Nie należy utożsamiać wizerunku politycznego jedynie z wiedzą na temat savoir-vivre’u, stylizacją wizualną lub komunikacją niewerbalną. Wizerunek to w istocie każdy identyfikator, łącznie z wyznawanymi poglądami, przez który następuje proces zapamiętywania i rozpoznawania kandydata przez opinię publiczną. Z perspektywy psychologicznej to właśnie wizerunek jest głównym identyfikatorem danego polityka, jest psychiczną reprezentacją budującą całą sferę pozytywnych lub negatywnych afektów i emocji względem niego. Stosunek opinii publicznej wobec kandydata jest uzależniony właśnie od wizerunku, jaki jest przypisany danemu kandydatowi, to on decyduje o zwycięstwie lub klęsce politycznej.
EFEKT OTTINGERA
Richard Ottinger był kongresmenem z hrabstwa Nowy Jork, który w trakcie wyborów do Senatu w 1970 r. promowany był jako młody i energiczny człowiek, zwolennik zmian i przeciwnik istniejących układów. W debacie telewizyjnej Ottinger poniósł druzgocącą klęskę, ujawniając przy tym cechy człowieka powolnego i obawiającego się ryzyka.