W październiku ogólnoświatowa telewizja CNN pierwszy raz w historii wyprodukuje poświęcony Polsce program Eye on Poland. To kilkunastogodzinny program, przygotowywany przez stację tylko dwa razy w roku, w którym pokaże inwestycyjne, turystyczne i historyczne walory Polski. Dotychczas takiego programu doczekały się tylko Chiny, Indie, Rosja, a niedawno Francja. Polskie miasta, dla których będzie to kolejna możliwość promocji poza granicami kraju, już ustawiają się w kolejce.
- Zainteresowanie jest bardzo duże, ale rozmowy z miastami wciąż trwają - mówi Nina Kowalewska-Motlik, prezes agencji New Communication zajmującej się sprzedażą reklam dla CNN w Polsce.
1 tys. dolarów za jeden spot
Zainteresowane są m.in. Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Łódź, ale także Lublin czy Bydgoszcz. Ile to kosztuje? Na przykład za 540 30-sekundowych spotów, które emitowane będą w CNN przez 14 tygodni (znaczna część w najlepszym czasie oglądalności), zapłacić trzeba około 500 tys. dol., czyli 1 mln złotych. Emisja jednego spotu kosztuje więc niecałe 1 tys. dolarów. To nawet dwa razy taniej niż emisja jednego spotu w najdroższym czasie w TVN24, gdzie kosztuje to około 3,9 tys. zł.
Obecność reklamowa w zagranicznych telewizjach to coraz chętniej wykorzystywany przez miasta sposób na promocję. Ale nie jedyny. Coraz częściej - np. Kraków czy Szczecin - promują się też za granicą na billboardach. Nie tylko duże, ale także średnie miasta coraz aktywniejsze są też reklamowo na terenie Polski. Szczególnie te żyjące z turystyki, jak np. Świnoujście, którego billboardy zobaczyć można w największych miastach kraju.
- Samorządy wydają coraz więcej na promocję i robią to coraz bardziej profesjonalnie - ocenia Bartłomiej Walas, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej.
Miasta tworzą także długokresowe strategie rozwoju marki, zatrudniając do tego profesjonalne firmy z komercyjnego rynku. Jak na przykład Gdańsk, dla którego strategię rozwoju marki na lata 2008-2013 opracowała za około 500 tys. zł agencja reklamowa Demo Effective Launching, pracująca wcześniej dla takich firm, jak Bakoma, BP, Orbis czy W. Kruk. Z kolei m.in. Kraków, Toruń i Sopot skorzystały z pomocy innej agencji Eskadra, która pracowała już dla IKEA, Nestle czy Grupy Żywiec. W ciągu dwóch tygodni przetarg na strategię promocji miasta do 2016 roku ogłosi natomiast Warszawa.
- Taka strategia powinna być gotowa jeszcze w tym roku - mówi Marcin Ochmański z wydziału prasowego Urzędu Miasta Warszawa.
Takie działania to efekt zmiany podejścia samorządów - dziś nie chodzi im już tylko o doraźne zwiększenie liczby turystów.
- Nasz główny cel to budowa silnej, prestiżowej marki na rynku globalnym - tłumaczy powód stworzenia strategii Paweł Adamowicz, prezydent Gdańska.
Promocja razem z firmami
Zdaniem Bartłomieja Walasa, miasta coraz częściej i skuteczniej wykorzystują w promocji swoje atuty - architekturę, unikalną historię, kuchnię, imprezy i po prostu - wyjątkowy klimat. Gdańsk odwołuje się do wielkich wydarzeń historycznych, które miały tam miejsce. Mielec, który wybiera właśnie projekt logotypu, chce nawiązać do symbolu samolotu, bo w mieście istnieją Polskie Zakłady Lotnicze. Danuta Raczkiewicz-Chenczke, dyrektor zarządzająca firmy Raczkiewicz - Chenczke Consultants, podkreśla, że coraz powszechniejsza staje się też współpraca samorządów i znanych marek, z której obie strony mają korzyści.
- Przykładem jest Nałęczów skąd pochodzi Nałęczowianka. Marka nawiązuje w reklamach do unikalnych walorów Nałęczowa, a Nałęczów zyskuje dzięki takim skojarzeniom wywoływanym przez reklamy - dodaje.
Tylko w tym roku miasta przeznaczą na promocję ponad 100 mln zł. Ale pieniądzy będzie coraz więcej. Sam Polska Organizacja Turystyki w latach 2007-2013 będzie miał około 30 mln euro z funduszy unijnych.
- To pieniądze na szeroko rozumianą promocję Polski, ale w ramach realizacji tego celu część pieniędzy wydamy na promocję miast i regionów - dodaje Bartłomiej Walas.
- Te miasta, które postawią na promocję zyskają, bo teraz coraz modniejsza w Europie będzie turystyka miejska - dodaje.
Pomoże 100 mln euro z UE
Nawet 100 mln euro na różnego rodzaju działania promocyjne w zakresie promocji miast, poszczególnych regionów oraz całego kraju zostanie przeznaczone z funduszy unijnych. To doskonałe źródło, z którego samorządy mogą pozyskiwać środki finansowe na promocję swoich walorów turystycznych. Z tej kwoty 30 mln zł będzie miała do dyspozycji Polska Organizacja Turystyczna na promocję kraju jako miejsca atrakcyjnego dla turystów. Unijne dotacje będzie można dostać m.in. na badania i analizy marketingowe, tworzenie krajowych systemów informacji turystycznej oraz reklamę. Reszta unijnych pieniędzy jest w regionalnych programach operacyjnych. Ogólnie na rozwój turystyki przeznaczono z funduszy unijnych ok. 1 mld euro.
MichaŁ Fura
michal.fura@infor.pl