Kadencja samorządu 2006–2010 kończy się za kilkanaście miesięcy. Oznacza to, że osoby planujące kandydowanie do rad gmin i powiatów, sejmików wojewódzkich albo na stanowisko wójta, burmistrza lub prezydenta miasta już powinny przygotowywać się do kampanii wyborczej.
Nie można sobie wyobrazić, by profesjonalna kampania wyborcza obyła się bez narzędzi marketingu politycznego. Oczywiście powinny być one dostosowane do skali działań przedwyborczych. Inne narzędzia będą wykorzystane w wyborach do rad małej gminy, a inne – na prezydenta dużej metropolii.
Techniki nowoczesnego marketingu politycznego
Aktualne techniki promocji i marketingu są o wiele skuteczniejsze niż te stosowane jeszcze kilkanaście lat temu. Ma to swoje źródło m.in. w rozwoju elektronicznych środków przekazu.
Do klasycznych form promocji można zaliczyć m.in.:
1) reklamę polityczną (prasę powszechną i broszury, ulotki, plakaty, billboardy, transparenty, programy i audycje telewizyjne lub radiowe oraz przekazy internetowe),
2) marketing bezpośredni (direct mailing, czyli listy do wyborców, telemarketing oraz canvassing, tj. kontakty typu face to face z wyborcami),
3) public relations (konferencje prasowe, sponsoring, soundbites, tzn. krótkie wypowiedzi w mediach, przecieki kontrolowane, media events, czyli organizację wydarzeń w kampanii).
Obecnie na znaczeniu zyskuje e-PR, czyli podejmowanie działań public relations poprzez narzędzia dostępne w Internecie, np.:
• biuro prasowe on-line,
• marketing szeptany,
• marketing wirusowy,
• NPRS – Net PR Synergy (tzn. model zarządzania komunikatami PR-owymi w Internecie za pomocą narzędzi pozycjonowania SEO – Search Engine Optimization),
• platformy Video,
• aktywność na forach społecznikowskich.
To jednak tylko niektóre sposoby przybliżenia swojej osoby wyborcom.
Na stosowanej obecnie kampanii zorientowanej na wyborcę największy nacisk jest położony na wykorzystanie telekomunikacji do promowania oferty politycznej i kandydatów, przy czym wyborca traktowany jest jako jednostka z konkretnymi potrzebami.
Dzisiejszy wyborca świadomy jest swoich oczekiwań względem stylu życia, wiele czasu przeznacza na konsumpcję i rozrywkę. Jednocześnie nie charakteryzuje się wysokim poziomem lojalności partyjnej, ale raczej lojalnością światopoglądową, a w rezultacie ma tendencję do dzielenia swojego głosu wyborczego (tzw. ticket-splitting), np. statystyczny polski wyborca w tych samych wyborach często oddaje głos na kandydatów różniących się przynależnością partyjną. Dominujące znaczenie w kontekście rynkowej rywalizacji politycznej ma zatem promocja wizerunku medialnego.
Czytaj także: Ile płacą samorządy za lokalne referenda>>
Koszty kampanii wyborczej
Marketing polityczny nie powinien kojarzyć się z koniecznością ponoszenia dużych wydatków, gdyż przy obecnym rozwoju telekomunikacji oraz technik informatycznych koszty ulegają redukcji.
Powszechna dostępność mass mediów, także nowoczesnych mediów elektronicznych, pozwala na opracowanie skutecznej strategii marketingowej nawet tym kandydatom, którzy nie dysponują dużymi środkami na kampanię. Na poziomie wyborów lokalnych przekłada się to na możliwość wykorzystania technologii (przede wszystkim Internetu), które jeszcze dekadę temu były innowacyjne i kosztowne, a dziś są dostępne dla każdego.
Czytaj także: Rzecznik prasowy w urzędzie>>
Ewolucja kampanii wyborczej
W wyborze narzędzi marketingu politycznego największą rolę odgrywa wybrana przez kandydata formuła kampanii wyborczej, która od kilkudziesięciu lat ewoluuje.
Jeszcze do końca lat 50. XX wieku w krajach zachodnich sukces wyborczy determinowany był efektywnością organizacyjną i zasobami finansowymi partii politycznych. Wielkie „machiny” partyjne delegowały kandydatów, a następnie dostarczały im całego zaplecza personalnego i infrastrukturalnego do prowadzenia kampanii. Zależność kandydatów ubiegających się o głosy wyborców od struktur partyjnych sprawiała, że marketing polityczny przybierał formę wewnątrzpartyjnej walki o organizacyjne poparcie, a kontakt z wyborcami był ograniczony do dużych wieców wyborczych. Ten rodzaj kampanii jest już nieskuteczny.
Od lat 60. do połowy lat 70. ubiegłego wieku to kandydat był centralnym elementem kampanii politycznej. Liderzy polityczni zaczęli wówczas korzystać z eksperckiej wiedzy konsultantów politycznych, którzy tworzyli profesjonalne kadry sztabów wyborczych. Działalność wykonawcza, polegająca na wdrażaniu opracowanego przez specjalistów planu kampanii, została przerzucona z etatowych pracowników organizacji partyjnych na wolontariuszy lub agencje zewnętrzne. Ta formuła kampanii nadal stosowana jest w Polsce, choć nie jest ona tak skuteczna, jak jeszcze na początku transformacji.
Pod koniec lat 70. rozpoczyna się etap, który w różnych wariantach definiuje współczesną kampanię polityczną zorientowaną na wyborcę. Partie polityczne, te rozbudowane i te tworzone ad hoc na czas wyborów (w przypadku wyborców samorządowych będą to komitety wyborcze wyborców), konkurują na rynku politycznym. W tej konkurencji o sukcesie wyborczym decyduje przede wszystkim umiejętność prezentacji oferty wyborczej. Obecnie jest to najskuteczniejszy rodzaj kampanii wyborczej.
Współczesny marketing polityczny związany jest ściśle z komercyjnym ujęciem wszystkich aspektów gry politycznej. Sam wyborca utożsamiany jest z konsumentem, który dokonuje oceny i wyboru z rynkowej oferty kandydatów oraz programów politycznych. Paradoksalnie zachowania wyborców niewiele odbiegają od systemów motywacyjnych konsumentów dóbr i usług. Dlatego marketing polityczny odzwierciedla metody i techniki stosowane w działaniach rynkowych, nastawione na „sprzedaż” kandydata wyborcom.
SŁOWNICZEK
Marketing polityczny to:
1) zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu (definicja Grażyny Ulickiej),
2) cel, który ma doprowadzić do oddania głosu przez wyborcę na wskazanego kandydata lub technika rywalizacji wyborczej w polityce przy optymalizacji kosztów (definicja Bogusławy Dobek-Ostrowskiej).
dr Rafał Wiśniewski
dr Marcin Zarzecki
Wyczerpującą analizę tematyki związanej z wyborami samorządowymi znajdziecie Państwo w najnowszym wydaniu "Poradnika samorządowca". Tam m.in. :
- o zarządzaniu wyborów,
- o prowadzeniu i finansowaniu kampanii wyborczej,
- o głosowaniu,
- o sprawozdaniach finansowych i ich kontroli,
- o konsekwencjach naruszenia przepisów.
Tylko teraz możesz zamówić ten egzemplarz Poradnika Samorządowca pt. Wybory samorządowe kompletnie bezpłatnie!