Public relations (PR) oraz polityka informacyjna odgrywają jedną z podstawowych ról w administracji. Zadaniem – a właściwie obowiązkiem – urzędu jest bowiem nie tylko informowanie odbiorców-społeczności lokalnej o swoich działaniach, ale także reprezentowanie publicznych interesów oraz likwidowanie potencjalnych konfliktów.
Cechy dobrego rzecznik prasowego
Rzecznik prasowy to zawód z pogranicza public relations oraz dziennikarstwa. Osoba, która wykonuje tę profesję, musi wiedzieć, jak działają dziennikarze i jakich informacji potrzebują.
Zadania rzecznika prasowego obejmują:
• informację i kontakty z mediami poprzez konferencje prasowe, wydarzenia medialne,
• stały kontakt z dziennikarzami poprzez rozsyłanie do nich biuletynów i czasopism oraz materiałów prasowych,
• monitoring mediów,
• opracowanie informacji prasowych.
Dobry rzecznik prasowy powinien być „medialny”, oznacza to, że musi być otwarty na media, na pytania, na problemy i nigdy nie zbywa dziennikarzy byle czym. Kolejne ważne cechy, które łączą się z pojęciem medialności, to otwartość na otoczenie oraz umiejętność rozmowy, perswazji i negocjacji.
Rzecznik prasowy musi być także elokwentny, logiczny w myśleniu i słowie oraz opanowany, odporny na stres i odpowiedzialny za to, co mówi. Musi także znać odpowiedź na niemal każde pytanie dziennikarza, a gdy jej nie zna, obiecuje zdobyć informacje. Praca w tym zawodzie wymaga dużej odporności psychofizycznej. Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, kiedy trzeba opanować emocje i przekazywać tylko rzeczowe informacje. Rzecznik reprezentuje swojego pracodawcę, dlatego zawsze musi wyglądać elegancko i schludnie, żeby być pozytywną wizytówką firmy czy instytucji.
Powinien być również wyposażony w praktyczne umiejętności, np. z dziedziny retoryki i erystyki, umiejętności stosowania pewnych zakresów prawa – np. prawa prasowego, prawa dotyczącego ustroju samorządowego czy prawa do informacji niejawnych.
Rzecznik po studiach z dziennikarstwa lub komunikacji społecznej
Drogi do „rzecznikowania” są różne. Bardzo dobrze nadają się do funkcji rzecznika prasowego dziennikarze lub specjalności w zakresie PR. Potrzebne są więc studia, które dadzą wiedzę i umiejętności, ale praktyka w tym zawodzie jest niezastąpiona. Studiować można na kilku uczelniach państwowych oraz na kilkudziesięciu niepaństwowych. I choć public relations jako kierunek to ciągle rzadkość, to w ramach innych kierunków, jak: zarządzanie i marketing, politologia, ekonomia czy dziennikarstwo, jest specjalnością powszechnie spotykaną. Absolwenci tych kierunków zdobywają wiedzę z dziedziny komunikowania interpersonalnego, komunikowania w organizacjach, komunikowania w społecznościach lokalnych oraz komunikowania się z mass mediami. Oprócz teorii ważne są też umiejętności praktyczne, których studenci uczą się poprzez udział w treningach interpersonalnych oraz warsztatach menedżerskich.
Kierunek politologia czy dziennikarstwo prowadzi w trybie stacjonarnym i niestacjonarnym praktycznie większość uczelni wyższych (np. Uniwersytet Warszawski, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Uniwersytet Szczeciński). Są to studia 3-letnie zawodowe, które kończą się tytułem licencjata. Podczas zajęć studenci, którzy wybrali specjalizacje marketing polityczny i komunikacja medialna, poznają cechy m.in.:
• marketingu politycznego,
• zawodu rzecznika prasowego,
• organizacji kampanii wyborczych,
• zachowania w sytuacjach publicznych.
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie prowadzi zajęcia o kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna o specjalizacji reklama i public relations. Na 5. semestrze słuchacze odkrywają warsztat rzecznika prasowego m.in. na specjalnie do tego zorganizowanych praktykach. Studenci muszą przygotować konferencję prasową, opracować sprostowanie do mediów, udzielić wypowiedzi w sytuacji kryzysowej.
Również socjologia to kierunek, który daje podstawy wiedzy z zakresu kontaktów interpersonalnych koniecznych w zawodzie rzecznika prasowego. Tak skonstruowana jest oferta dla studentów w Wyższej Szkole Zarządzania Personelem w Warszawie. Pierwsze lata nauki to zajęcia m.in. z
• podstaw socjologii,
• współczesnych teorii socjologicznych,
• systemów, struktur i procesów społecznych,
• dynamiki zmian współczesnego społeczeństwa.
Osoby, które myślą o zawodzie rzecznika prasowego i zapoznały się z elementami socjologii, wybierają specjalizację marketing społeczny. Podczas zajęć trwających 2 semestry studenci uczą się m.in. sztuki wystąpień publicznych, autoprezentacji i podstaw dobrych obyczajów.
Zawód rzecznika głównie na studiach podyplomowych
Specyfikę zawodu rzecznika prasowego opanowały głównie studia podyplomowe. Oferta jest bogata i umożliwia zdobycie profesjonalnego warsztatu. Studia te skierowane są do osób, które mają wykształcenie wyższe, ale chcą uzupełnić je o konkretne elementy związane z techniką komunikacji społecznej. Można ją poznać m.in. podczas zajęć podyplomowego studium dziennikarstwa na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Gdańskiego.
W ramach studium można wybrać jedną z trzech specjalizacji: prasową, radiową i telewizyjną. Przedmioty zaplanowane w programie to m.in.: prawo prasowe, etyka dziennikarska, public relations, reklama i marketing medialny.
Podobną specjalizację można znaleźć na Uniwersytecie Śląskim, który oferuje podyplomowe studia dziennikarskie. Student w toku dwuletnich studiów uzyskuje wiedzę z zakresu dziennikarstwa prasowego, medioznawstwa, PR, a także technik komputerowych.
W warszawskiej Szkole Głównej Handlowej (SGH), w ramach specjalizacji PR, student uczy się, jak:
• sporządzić budżet kampanii reklamowej,
• prowadzić działalność sponsoringową i lobbing,
• zbudować system wewnętrznych działań PR w firmie-urzędzie,
• efektywnie współpracować z mediami.
Powinien się również nauczyć skutecznej autoprezentacji poprzez wygląd, język i mowę ciała.
Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa z Katowic również organizuje studia podyplomowe z zakresu public relations. Oprócz teorii słuchacze poznają specyfikę działań PR w konkretnych obszarach – np. w sektorze bankowym, publicznym, instytucji non-profit, w Internecie. Omawiane są m.in. kampanie reklamowe w polityce, PR miasta oraz protokół dyplomatyczny.
W ofercie studiów podyplomowych Uniwersytetu Wrocławskiego na rok akademicki 2009/2010 znajdują się dwie specjalności: dziennikarstwo i public relations. Dwusemestralne studia (podzielone na 14 weekendowych zjazdów w roku) kosztują 2200 zł za semestr.
Najtaniej jest studiować dziennikarstwo na Uniwersytecie Śląskim, płacąc tylko 1400 zł za semestr. Zdobycie dyplomu zajmie jednak aż 2 lata. Krócej, bo tylko rok, trwają studia w SGH. Mimo tylko dwóch semestrów do kasy szkoły trzeba wpłacić w sumie 6000 zł.
Kursy i szkolenia na rzecznika prasowego
Coraz więcej firm organizujących szkolenia dodaje do swojej oferty kursy dla rzeczników prasowych. Uczestnik szkolenia zapoznaje się m.in. ze specyfiką współpracy z przedstawicielami mediów, zdobywa wiedzę z zakresu organizacji biura, sporządzania informacji tekstowych, wystąpień publicznych, przygotowywania konferencji prasowej, mowy ciała i odpowiedniego ubioru.
Część z firm szkolących zawęża zakres zajęć, organizuje je tylko dla rzeczników prasowych urzędów samorządowych lub rządowych. Takie kursy pt. „Kreowanie informacji szkolenie dla rzeczników prasowych organów administracji rządowej” organizuje Europejska Grupa Doradcza. Celem szkolenia jest dostarczenie wiedzy z zakresu prawa prasowego, możliwości działania rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej oraz podniesienie jakości warsztatu pracy osób odpowiedzialnych za politykę informacyjną w urzędach organów administracji rządowej. Podczas kursu uczestnicy zapoznają się m.in. z następującą tematyką:
1. Reguły działania mediów:
• prawo prasowe,
• mechanizmy ataków medialnych,
• wygaszanie sporów.
2. Zarządzanie informacją:
• techniki udzielania wywiadu,
• wystąpienia publiczne,
• sporządzanie notatek prasowych.
3. Narzędzia i metody promocji jednostek sektora publicznego.
4. Znaczenie i możliwości działania rzeczników prasowych w jednostkach sektora publicznego.
5. Prowadzenie konferencji prasowej.
Kursy najczęściej trwają od kilku godzin do kilku dni, od tego uzależnione są też opłaty za szkolenie. Za kurs jednodniowy trzeba zapłacić ok. 300–800 zł, natomiast za 3 dni zajęć nawet 3000 zł.
Zawód rzecznika prasowego w urzędzie wymaga nie tylko znajomości technik prezentacji i kontaktów z dziennikarzami i mieszkańcami, ale i wiedzy fachowej z zakresu działalności samorządu, prawa, sytuacji politycznej i społecznej. Osoba na stanowisku rzecznika prasowego jest wizytówką urzędu i od niej zależy jak będzie on postrzegany przez innych.
Renata Maciejczak