Pod wpływem zmian społecznych, gospodarczych i naukowych przeobrażeniom ulegają wszystkie sfery życia, w tym również kultura. Zmieniają się jej formy, sposób uczestniczenia, a także rola, jaką odgrywa. Dotyczy to zwłaszcza pojmowania kultury.
Do niedawna sztuka była traktowana jako produkt niedochodowy, wymagający ciągłej pomocy ze strony państwa. Tymczasem ma ona swoją wartość gospodarczą. Stanowi bowiem narzędzie miejscowego rozwoju, a najbardziej atrakcyjne sektory kultury wpływają na wzrost gospodarczy.
To właśnie ze zmianą w postrzeganiu kultury przez władze publiczne należy łączyć boom inwestycyjny w tej dziedzinie, który w ostatnich latach trwa w Europie. Zrozumiano tam bowiem, że kultura to świetna inwestycja.
To przekonanie powoli przebija się także do polskich samorządów.
Kultura jako przemysł
Powstanie przemysłu kultury jest stosunkowo nowym zjawiskiem, a wiąże się z coraz większym popytem na produkty kultury, a dokładnie na towary niepowtarzalne, oryginalne i wyróżniające się spośród innych.
Bogate społeczeństwa coraz częściej są nastawione na dobra niematerialne. Kiedy są zaspokojone zasadnicze potrzeby konsumenta do głosu dochodzą potrzeby duchowe. Ta tendencja jednocześnie potęguje powiększanie się czasu wolnego, który może być przeznaczony na uczestnictwo w życiu kulturalnym danego miasta.
Przemyślana i konsekwentnie realizowana polityka kulturalna stanowi bowiem gwarancję skutecznej promocji miasta. W konsekwencji przekłada się ona na przyciąganie coraz większej liczby turystów i inwestorów zainteresowanych bogatymi mieszkańcami, atrakcyjnym klimatem społecznym oraz ciekawą ofertą spędzania wolnego czasu.
Jaka powinna być oferta kulturalna
Kulturalny wizerunek miasta buduje się poprzez ofertę spędzenia wolnego czasu dla mieszkańców i turystów. Ważne jest, aby zawierała ona paletę atrakcji kulturalnych, począwszy od festiwali, zarówno okazjonalnych, jak i corocznych, poprzez ciekawą ofertę lokalnych instytucji kultury, na życiu nocnym kończąc.
Atutem miast zabiegających o inwestorów powinny być niepowtarzalny klimat i osobliwa atmosfera. Miasto z tak budowaną marką jest w stanie przyciągać twórcze jednostki i inwestorów. Dotyczy to zarówno dużych metropolii, jak i małych miast.
Wrocław przyciąga kulturą
O sukcesie takiej strategii świadczy przykład Wrocławia - miasta z jedną z największych w Polsce liczbą przedstawień i koncertów (samych festiwali teatralnych jest 12).
Na uwagę zasługuje zwłaszcza Międzynarodowy Festiwal Wratislavia Cantans, podczas którego odbywają są koncerty kantatowe, symfoniczne, kameralne, spektakle operowe i baletowe, wernisaże, koncerty muzyki sakralnej różnych wyznań i religii, recitale wokalne i instrumentalne, a także tzw. etniczne przedstawiające muzykę różnych kultur. Spośród ok. 50 stałych imprez muzycznych należałoby także wymienić powszechnie kojarzony z miastem Przegląd Piosenki Aktorskiej, Wrocławski Festiwal Jazzowy czy „Thanks Jimi Festival” połączony z próbą ustanowienia Gitarowego Rekordu Guinnessa.
Pozycję Wrocławia w zakresie kultury życia codziennego wzmacniają popularne imprezy masowe, m.in. zabawa sylwestrowa odbywająca się na Rynku Głównym.
Znakiem rozpoznawczym Wrocławia stało się zresztą określenie „miasto spotkań” i to nie tylko ze względu na ofertę kultury wysokiej, ale również na jakość życia nocnego.
Sukces kulturalny miasta przełożył się na wymierne korzyści ekonomiczne. W walce o inwestycje Wrocław pokonał m.in. Warszawę, Gdańsk i Kraków.
Jednak nie był to sukces przypadkowy. W założeniach strategii rozwoju miasta za główny cel uznano m.in. zwiększenie atrakcyjności Wrocławia jako miejsca do życia. Istota tego założenia polega na „tworzeniu w mieście warunków, które stymulować będą powstawanie i kumulowanie się kapitału społecznego, będącego głównym czynnikiem trwałego rozwoju”. Założenie to udało się już w dużym stopniu osiągnąć. Zwłaszcza tempo, w jakim Wrocław zbudował swoją rozpoznawalność i popularność, przede wszystkim wśród młodego pokolenia, robi ogromne wrażenie. Stało się to głównie za sprawą znakomitej oferty kulturalnej.
Korzyści z wielkich wydarzeń
Niepowtarzalną okazją do promocji miasta, rozwoju turystyki kulturowej oraz realizacji inwestycji kulturalnych są także wielkie wydarzenia kulturalne o skali ponadkrajowej.
Ich zaletą nie są tak naprawdę korzyści dla lokalnej kultury, lecz olbrzymie pobudzenie gospodarcze wiążące się z napływającymi turystami i wystawcami oraz inwestycje związane z danym wydarzeniem. Dotyczy to zresztą nie tylko sfery kultury, ale również sportu czy techniki, o czym świadczy m.in. zainteresowanie organizacją mistrzostw w piłce nożnej EURO 2012 czy światowej wystawy EXPO.
W sferze kultury jednym z takich najbardziej atrakcyjnych i pożądanych wydarzeń są imprezy związane z unijnym tytułem Europejskiej Stolicy Kultury.
Transgraniczny charakter lubelszczyzny
Obserwując najświeższe projekty kulturalne Lublina, coraz wyraźniejszy jest ich transgraniczny charakter. Tegoroczna impreza o międzynarodowym zasięgu: Jarmark Jagielloński w Lublinie stanowił połączenie tradycji historycznych jarmarków jagiellońskich ze współczesną wymianą gospodarczą. Celem tego wydarzenia była prezentacja wyrobów rękodzielniczych i rzemieślniczych, prezentacja instytucji kultury, firm gospodarczych prowadzących działalność w regionie transgranicznym, organizacji pozarządowych działających na rzecz rozwoju transgranicznego oraz oferty turystycznej regionu. Tak przygotowana impreza, podczas której do Lublina zjeżdża się ponad 300 wystawców z całej Europy, buduje markę miasta otwartego a może nawet stanowiącego pomost między Europą Zachodnią a jej Kresami.
Jarmark Jagielloński ma stać się w przyszłości najważniejsza kulturalną atrakcją turystyczną Lublina i Lubelszczyzny, przyciągającą co roku kilkadziesiąt a nawet kilkaset tysięcy turystów a dodatkowo być miejscem regionalnej oraz transgranicznej wymiany kulturalnej, turystycznej i gospodarczej.
Kraków już czerpie profity
Jedynym polskim miastem, które już przekonało się o korzyściach płynących z organizacji imprez związanych z przyznaniem miana Europejskiej Stolicy Kultury, jest Kraków.
Miasto otrzymało tytuł w roku 2000. W związku z tym przygotowano i zaprezentowano setki koncertów, festiwali i wystaw. Oczywiście, było to dopełnieniem i tak bogatego życia kulturalnego Krakowa, ale nagłośnienie i międzynarodowa promocja imprezy pozwoliły „sprzedać” także inne atrakcje podwawelskiego grodu.
Wydarzenie przełożyło się na wymierny sukces gospodarczy. Od paru lat Kraków jest bowiem jednym z najmodniejszych kierunków turystycznych w Europie - tylko w 2005 r. turyści przybywający do miasta zostawili w nim ok. 3,5 mld złotych. To olbrzymie pieniądze.
Znakomicie wyglądają także inne wskaźniki gospodarcze. Bezrobocie praktycznie już nie istnieje, a płace rosną bardzo dynamicznie. Często na potencjalnego pracownika czeka nawet kilka ofert zatrudnienia w dobrze płatnych zawodach i w wielu renomowanych firmach, z którymi warto wiązać swoją ścieżkę kariery.
Nie więc dziwnego, że krakowski sukces chcą powielić także inne miasta Polski. Nasz kraj będzie mógł wskazać Europejską Stolicę Kultury w 2016 r. Wyścig o tytuł wśród metropolii już się rozpoczął. Do tej pory chęć ubiegania się o ten tytuł zadeklarowały m.in.: Gdańsk, Lublin, Łódź, Poznań, Toruń i Warszawa.
W przeciwieństwie jednak do 2000 r., kiedy o przyznaniu tytułu decydowano bez udziału zainteresowanych, tym razem miasta będą konkurowały o tytuł w otwartym konkursie i wszyscy zainteresowani mają takie same szanse.
Inwestycje kulturalne w budowaniu marki
Najwyższe nakłady na kulturę wśród miast ubiegających się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury ma Poznań. W przeliczeniu na jednego mieszkańca budżet na tą sferę działalności wynosi 121 zł. Dla porównania w Lublinie tylko 57 zł.
Jednak to nie poziom wydatków przesądza o sukcesie miasta.
Dlatego chcąc budować swoją przewagę konkurencyjną w dziedzinie kultury, trzeba pamiętać, że jak każdy przekaz promocyjny, także kulturalna marka miasta musi być czytelna i mieć swoje przesłanie.
Jakich inwestorów przyciągają do miasta działania promujące kulturę i edukację?
Zarówno tradycyjna sztuka jak i przemysły kultury spełniają różnorodne funkcje ale tak czy inaczej mieszczą się w szeroko rozumianym sektorze kultury. Produkcja sztuki czy to w formie przedstawień, widowisk muzycznych czy wystaw artystycznych z ekonomicznego punktu widzenia odgrywa ważna rolę skupiając ludzi w jednym miejscu i tworząc miejsca odbioru. Te miejsca przyciągają lokalnych amatorów sztuki, turystów kulturalnych oraz businessowych. Spełniają funkcje miękkiego czynnika, który wpływa na lokowanie interesów z innych obszarów gospodarki.
Innym zagadnieniem są przemysły i technologie, które w sposób pośredni wykorzystują kulturę dla zwiększenia konsumpcji swoich produktów. Tak więc twórczy sektor połączony jest bardzo mocno z kulturą tradycyjną oraz przemysłami kultury. Wkład kultury w ten sektor jest bardzo zróżnicowany ( w zależności od tego czy twórczo pobudza, inspiruje w produkcji dóbr nieartystycznych czy też kiedy produkcja kulturalna sensu strico wymusza na innych sektorach gospodarki innowacyjne rozwiązania.).
Sektor kultury zwiększa potencjał ekonomiczny miasta i aktywizuje społeczeństwo
Wkład kultury do gospodarki stopniowo zaczął się potwierdzać wraz z rozwojem przemysłów kultury. Kultura zaczęła dostarczać produkty i usługi na które jest coraz większy popyt.
Wspomniany Kraków jest doskonałym przykładem miasta, które potrafiło wykorzystać sektor kultury do zwiększenia swojej konkurencyjności oraz dynamiki rozwoju na bazie gospodarki. Niewątpliwymi sukcesami Krakowa są: wzrost gospodarczy, poprawa komunikacji społecznej i wzrost zatrudnienia.
Miasta pretendujące do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury wykazują wzrost nakładów na kulturę, przy jednoczesnym wzroście liczby turystów. Takie działania wpływają bardzo pozytywnie na wizerunek Miast jako miejsca potencjalnych inwestycji. Wysiłki koncepcyjne i finansowe jakie wkłada Poznań i Lublin w procesy rewitalizacyjne docelowo wpłyną nie tylko na wzrost konsumpcji dóbr i usług kulturalnych ale przyczynią się przez aktywizacje społeczności lokalnych i promocję, przyciągającą zewnętrznych inwestorów do rozwoju innych sektorów gospodarki.
Marka kulturalna powinna być budowana w nawiązaniu do historii miasta i bieżących oczekiwań mieszkańców. Sukces w jej tworzeniu opiera się nie tylko na samym marketingu, ale na trafnych wyborach w fazie początkowej, w której powinna być wykorzystywana wiedza za zakresu socjologii i psychologi. Sektory kultury wpływają na wzrost: -PKB, -zatrudnienia, -konkurencyjności, -inwestycji prywatnych, -innowacyjności.
Janusz Bronkiewicz
doktorant Wydziału Politologii, UMCS w Lublinie