Działaniami PR w administracji publicznej zajmują się poszczególne wydziały promocji danego urzędu. Idea public relations zakłada kilka celów działania uzależnionych od sfery, w której mają być realizowane. Podstawowy to zarządzanie informacją i komunikacja z odbiorcami/klientami w taki sposób by podtrzymać/stworzyć lub w razie potrzeby odbudować pozytywny wizerunek instytucji lub firmy.
Sektor administracji publicznej wymaga jednak nieco innych działań niż tradycyjnie pojmowany PR. Wciąż jeszcze pokutująca PRL`owska wizja aparatu administracji państwowej, jako biurokratycznej maszyny działającej w oparach absurdu, gdzie pracują nieżyczliwi ludzie utrudniający załatwianie danej sprawy wymusza jej skorygowania i naprawienia złej sławy instytucji państwowych w świadomości Polaków. Działania PR w tym sektorze posiadają inną hierarchię celów, aniżeli w tradycyjnym marketingowym ujęciu. Priorytetem jest pokazanie opinii publicznej działalności danego urzędu i wskazanie korzyści jakie płyną z owych działań dla jego klientów. To konieczne, bowiem instytucje te działają w służbie społeczeństwu i są finansowane ze środków publicznych. Czynnik ten wpływa na wzmożone zainteresowanie społeczeństwa działalnością i zasadami funkcjonowania danego urzędu.
Mimo różnic celów i sposobów działania, PR administracji publicznej posługuje się tymi samymi instrumentami co sektor prywatny. W zależności od rodzaju i wielkości ośrodka administracji zakres działań PR jest różny. Duże ogólnopolskie organizacje mogą pozwolić sobie na szeroko zakrojone akcje promocyjno-informacyjne obejmujące wszystkie rodzaje mediów. Mniejsze ze względów finansowych i możliwości muszą zadowolić się działaniami opartymi na wydawaniu biuletynów, plakatów, ulotek. Mając świadomość możliwości oferowanych przez Internet jest on na tyle szeroko wykorzystywany w działaniach public relations, że tworzy odrębną gałąź tych działań, tak zwany e-PR. Szeroko rozbudowane serwisy www administracji publicznej ułatwiają interesantom uzyskać informację, i w razie potrzeby pomoc poprzez fora internetowe. Pozwala to zaoszczędzić czas, uniknąć kolejek i ukazuje bardziej ludzką stronę sfery administracji. Za wykorzystaniem e-PR przemawia dodatkowo stosunkowo niewielki koszt takich działań.
PR największych polskich miast
Do pozostałych instrumentów wykorzystywanych przez PR administracji publicznej należy patronat, sponsoring i wsparcie danej instytucji. Jako że celem działań PR jest także promocja danego organu administracji publicznej organizowane są imprezy plenerowe, koncerty. Efektywność działań PR sprawdza się za pomocą badań dotyczących wizerunku organizacji w oczach opinii publicznej. Szczegółowa analiza owych badań na lepsze opracowanie strategii dalszych działań wydziału promocji. Istotnym narzędziem oceny działań PR jest monitoring mediów opierający się na stałej obserwacji rynku medialnego pod względem oceny pracy administracji publicznej przez owe media.
W tradycyjnym ujęciu marketingowym działania PR są sprecyzowane na wąską grupę odbiorców, administracja publiczna posiada znacznie szerszą grupę odbiorców, dlatego sprawna i skuteczna komunikacja działów PR powinna objąć wszystkich jej odbiorców. Oznacza to, że równie ważnym odbiorcą jak media jest odbiorca indywidualny. Kontaktami z mass mediami zajmuje się zwykle rzecznik prasowy, który jest pracownikiem wydziału promocji danego urzędu. Celem pomocy realizacji założeń PR układane są tak zwane strategie promocyjne. Ich autorem jest zespół pracowników wydziału promocji. W przypadku administracji publicznej są to zwykle plany długoterminowe, bo działalność administracji jest stała. Powoli odchodzi się od próby tworzenia idealistycznej i niestety iluzorycznej wizji misyjnej pracy urzędników na rzecz zdrowych partnerskich relacji. Takich, w których obie strony darzą szacunkiem czas i pracę drugiej osoby. Wszystkie te działania służą zbudowaniu odpowiednich relacji pomiędzy urzędnikiem, a interesantem.
Public relations jest dziedziną interdyscyplinarną, a to oznacza, że sięga do wielu dziedzin nauk by realizować swoje cele. Zatrudnienie znajdują tu absolwenci różnych kierunków kształcenia: dominują humaniści, czyli socjolodzy, psycholodzy, dziennikarze. Pracownicy działów promocji odpowiedzialni za utrzymywanie kontaktów z opinią publiczną, mass mediami i kształtowaniem reputacji instytucji publicznych są zwykle wysokiej klasy specjalistami w tej dziedzinie.
Działania PR powinny być jawne, uczciwe i profesjonalne. Takie podejście sprawi, że obywatele będą darzyć urzędy szacunkiem i pozwoli zbudować długotrwałą relację.
Jakub Koguciuk
samorzad.infor.pl