Około 90 proc. osób i instytucji zdaje sobie sprawę z nadchodzącej sytuacji kryzysowej, a mimo to albo w ogóle nie stara się jej zapobiec, albo podejmowane przez nich działania są chaotyczne i nieprofesjonalne. Jak zatem sobie radzić w sytuacji kryzysowej? Specjaliści od public relations są zgodni. Aby skutecznie walczyć z kryzysem, który może doprowadzić do zniszczenia politycznej kariery lidera samorządowego, a jednocześnie zaszkodzić wizerunkowi jednostki samorządu terytorialnego (dalej: JST), należy pamiętać o kilku istotnych zasadach:
● rzetelnie budować swój wizerunek przed kryzysem,
● uczyć się przewidywania sytuacji kryzysowych,
● posiadać gotowe scenariusze pozwalające zażegnać kryzys,
● nie kłamać i nie unikać mediów.
Czytaj także: Efekty promocji miast>>
Pracuj
Na swój wizerunek należy zapracować, a tę pracę trzeba rozpocząć już na początku kadencji, a nie kilka miesięcy przed wyborami. Jak można wywnioskować, analizując wiele przykładów, zarówno media, jak i wyborcy osobie, którą lubią i której ufają, są w stanie wybaczyć dużo więcej niż tej, która przed kryzysem nie zadbała o swój wizerunek. Zasada ta odnosi się również do wielu komercyjnych marek. Tym o ugruntowanej pozycji rynkowej wybacza się dużo więcej niż nowym, dopiero pojawiającym się na rynku.
– Osobom cieszącym się uznaniem dajemy szansę na obronę, nawet w bardzo trudnych sytuacjach. Najzwyczajniej nie dowierzamy, że taki dobry burmistrz czy urzędnik mógł coś takiego „przeskrobać” – twierdzi Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w agencji Ciszewski PR.
Joanna Delbar, prezes Telma Group Communications, dodaje: – Imponujące zachowanie w kryzysie, sukces w walce z trudnościami (a zwłaszcza z niebezpieczeństwem) może spowodować przywiązanie do dobrej oceny danej osoby, a nawet mniejszą lub większą bezkrytyczność wobec urzędnika, który sprawdził się w boju.
Jak zbudować wizerunek, który w przypadku kryzysu wizerunkowego pozwoli złagodzić jego skutki? Sebastian Hejnowski podpowiada, że urzędnik czy też lider samorządowy powinien określić maksymalnie trzy cechy (komunikaty kluczowe), na które chce postawić. To do nich zostaną opracowane konkretne działania uwiarygodniające ich w danym obszarze.
Same działania to jednak zbyt mało. Samorządowiec powinien upewnić się, że społeczność lokalna widzi i wspiera jego dążenia. – Jeżeli uda nam się stworzyć silną współpracę ze społecznością, to jesteśmy zdecydowanie bliżej reelekcji – podkreśla Sebastian Hejnowski.
Czytaj także: Znieważenie i zniesławienie samorządowca w sieci>>
Przewiduj
Kryzysy należy przewidywać, a przynajmniej mieć świadomość, że mogą nadejść. – Czy gminy położone na terenach zalewowych nie brały pod uwagę ewentualnych powodzi? – pyta retorycznie Joanna Delbar.
Badania wykazują, że menedżerowie (w tym prezydenci miast, burmistrzowie itp.) są świadomi ponad 90% potencjalnych kryzysów, ale najczęściej liczą na przysłowiowy łut szczęścia. – Najlepszą receptą na uniknięcie kryzysu jest stosowanie zaplanowanej, otwartej, opartej na przejrzystości komunikacji – uważa Mariusz Pleban, prezes firmy PR – Multi Communications.
Jego zdaniem firmy, osoby lub instytucje, które działają według tej zasady, są zdecydowanie lepiej przygotowane na ewentualny kryzys. Dlaczego? – Po pierwsze dlatego, że zapewne zjadły już zęby na komunikacji i nauczyły się, co działa, a co nie. Zbudowały relacje z otoczeniem. Po drugie, w sytuacji kryzysowej mają wszystko pod ręką, gotowe teksty, gotowe bazy danych, gotowe scenariusze działań – odpowiada Pleban.
Nie kłam
Dużo łatwiej wybacza się osobie, która wykazuje skruchę, niż tej, która nie chce się przyznać do błędu i brnie w kłamstwo. Dlatego, jeśli dojdzie już do sytuacji kryzysowej, należy mówić prawdę.
– Kłamstwo ma krótkie nogi i prędzej czy później pogubimy się w zeznaniach. Najlepiej wychodzą ci, którzy otwarcie mówią o tym, co się wydarzyło. Jeżeli kryzys ma kolejne następstwa, to warto informować o każdym z nich z pełną otwartością – potwierdza Joanna Delbar, która przestrzega również przed snuciem hipotez i wdawaniem się w konflikty. – Łatwo jest rzucać oskarżenia, przerzucać winę na innych, ale pamiętajmy, że w przypadku gdy w grę wchodzi zdrowie i życie ludzkie, bezpodstawne oskarżenia i hipotezy mogą spowodować poważne następstwa – twierdzi.
Czytaj także: Rzecznik prasowy w urzędzie>>
Rozmawiaj z mediami
Wszystkie kryzysy wizerunkowe mają jeden wspólny mianownik – odbiorcy oczekują komunikacji. Ludzie, których sytuacja dotyczy, chcą być poinformowani, co się wydarzyło i jakie to będzie miało konsekwencje. – Najczęstszym błędem zainteresowanych jest chowanie głowy w piasek. Przeświadczenie, że jeżeli nic nie powiem, to nic nie zostanie powiedziane, jest z założenia błędne. Jest dokładnie przeciwnie – jeżeli nic nie powiem, to publika stwierdzi, że mam coś do ukrycia, a dziennikarze i tak dopowiedzą resztę – mówi Sebastian Hejnowski. Unikanie kontaktu z mediami może więc doprowadzić do zniekształcenia przekazu i w efekcie często tylko pogarsza sytuację.
– Jeśli ktoś chce zrezygnować z przywileju kontaktów z mediami, robi raczej błąd, który może go drogo kosztować – podkreśla Mariusz Pleban.
Mów „my”, nie „oni”
Bardzo często sytuację kryzysową wywołują czynniki zewnętrzne, zupełnie niezależne od człowieka, np. siły natury (śnieżyca, powódź). Na anomalie pogodowe nikt nie ma wpływu, nie można ich powstrzymać, ale trzeba sobie poradzić z ich następstwami, także wizerunkowymi. Niekiedy jednak emocje biorą górę, a traci na tym wizerunek wójta, burmistrza czy prezydenta miasta, na którego w takiej sytuacji skierowane są oczy mediów i mieszkańców.
W takiej sytuacji najlepiej postawić się po stronie pokrzywdzonych. Mówienie „mogliście się ubezpieczyć”, lub „ja zrobiłem to co powinienem, gdyż mieszkańcy zostali poinformowani” w czasie, gdy ci walczą o dobytek swojego życia lub właśnie go stracili, budzą negatywne emocje i budują trudny do zburzenia mur. – Przede wszystkim nie można dopuścić do powstania „barykady” pomiędzy urzędnikiem a tymi, którzy zostali poszkodowani przez żywioł. Nie wolno mówić o ofiarach „oni”. Trzeba być razem z nimi, nawet jeśli sami sobie są winni – tłumaczy Adam Łaszyn, prezes ALERT MEDIA Communications.
Należy także pamiętać, że zły wizerunek samorządowego lidera przekłada się w bezpośredni sposób na wizerunek całego miasta bądź gminy. Złe opinie o samorządzie mogą spowodować, że nawet przez kilka lat dany region będą szerokim łukiem omijać poważni inwestorzy, którzy przykładają wyjątkową wagę do swojego wizerunku i nie chcą, aby zła sława o danym miejscu przeniosła się na ich markę.
Brak umiejętności radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych zazwyczaj dla samorządowego lidera wiąże się zakończeniem jego działalności politycznej, a złe skojarzenia z miastem na długie lata pozostają w pamięci opinii publicznej.
Zapewne jeszcze przez długi czas Olsztyn będzie kojarzony z seksaferą, Wałbrzych z wyborczymi przekrętami, a podwarszawskie Piaseczno z pierwszym zbiorowym pozwem przeciw władzy lokalnej, która nie zadbała o drożność kanalizacji burzowej. Niechlubni bohaterowie wszystkich tych historii nie zajmują już najwyższych urzędów w swoich miastach.