Chcesz działać skutecznie, komunikuj się profesjonalnie

Dobitnie dowiodła tego IV Ogólnopolska Konferencja „Public relations w samorządzie” odbywająca się od 13 do 15 czerwca br. w Kraśniku. Każdego roku spotykają się tam samorządowcy z całego kraju oraz specjaliści PR - praktycy i uniwersyteccy wykładowcy (a czasami teoretycy i praktycy w jednej osobie), by wymienić się wiedzą i doświadczeniami dotyczącymi skutecznej komunikacji. W tym roku skoncentrowano się na budowaniu wizerunku liderów i organizacji samorządowych.

O różnych typach przywództwa mówił np. goszczący w Kraśniku już po raz trzeci dr Jarosław Flis z Uniwersytetu Jagiellońskiego. Jego prezentacja miała znamienny tytuł: „Burmistrz - chirurg czy anestezjolog?”. Poświęcona była analizie dwóch rodzajów liderów - takich, którzy skupiają się na realizacji określonych zadań, i takich, którzy skoncentrowani są głównie na tym, aby wyborcy ich kochali.

Z kolei Rafał Czechowski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i szef Imago PR mówił o różnicy między propagandą a PR (właśnie z tym pierwszym Polacy najczęściej kojarzą termin PR): - PR-owcy argumentują i jednocześnie słuchają argumentów. Nie traktują odbiorców jednostronnie. Zdaniem prezesa PSPR, świadomość PR wśród samorządowców rośnie: - Mam nadzieję, że niedługo skończą się dyskusje, czy lepiej wywiesić plakat na mieście, czy zwołać konferencję prasową.

Potrzebne jest dobre planowanie

Zaleceniem dla wszystkich samorządowców chcących skutecznie komunikować się z otoczeniem jest dalekowzroczność i systematyczność.

- Kiedy wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania z Rzeszowa oraz Związkiem Miast Polskich zorganizowaliśmy pierwszą konferencję w Kraśniku, dopiero zaczęto mówić o samorządowym PR. Ale już rok temu, w czasie kampanii wyborczej do samorządów, określenie to było na porządku dziennym. Dziś każdy lokalny polityk w większym mieście zdaje sobie sprawę, że bez PR nie wygra wyborów i nie zrealizuje swoich celów - wyjaśnia Piotr Czubiński, burmistrz Kraśnika i pomysłodawca konferencji.

DOBRE TRADYCJE I NOWI PARTNERZY

Co roku w czerwcu do Kraśnika zjeżdżają samorządowcy i eksperci od komunikacji społecznej z całego kraju, by uczestniczyć w konferencji poświęconej PR w samorządzie.

- Tu w jednym miejscu spotykają się teoretycy i praktycy, a to rzecz bezcenna - wyjaśnia dr Krzysztof Gajdka z Wyższej Szkoły Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi. - Konferencja ma bardzo ciekawą formułę umożliwiającą bezpośredni kontakt specjalistów z dziedziny PR i tych, którzy tę wiedzę wykorzystują w samorządach.

- Tym, co wyróżnia kraśnicką konferencję jest koncentracja na praktycznych problemach i dlatego zawsze można tu zdobyć nowe doświadczenia - dodaje dr Jarosław Flis z Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Konferencję „Public relations w samorządzie” od 2004 r. organizuje Urząd Miasta Kraśnik, Związek Miast Polskich i Zakład PR Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z Rzeszowa. Patronat medialny nad wydarzeniem sprawuje od początku „Gazeta Samorządu i Administracji”. W tym roku do organizatorów dołączył Polsko-Ukraiński Ośrodek Edukacji Publicznej w Kraśniku, a budżet konferencji został sfinansowany z Norweskiego Mechanizmu Finansowego.

GSIA RADZI

Ważne jednak, żeby komunikację planować w dłuższej perspektywie, a potem konsekwentnie wdrażać.

Już dwa lata temu podczas kraśnickiej konferencji przekonywał do tego Tomasz Soliński z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Jego zdaniem, coraz częściej można zauważyć rosnącą świadomość urzędników w zakresie działań wizerunkowych. Przejawia się to nie tylko w okresie wyborów, ale również w bieżących działaniach jednostek samorządowych. Niepokojące jest to, iż działania te mają formę doraźnych, a często wręcz chaotycznych „zabiegów” PR. - Brakuje w nich systematyczności, celowości, a przede wszystkim oparcia w strategii PR. Urzędnicy popełniają błąd, twierdząc, że działania komunikacyjne, jakie prowadzi wydział promocji lub inna komórka urzędu, są wystarczające - mówi T. Soliński.

GSIA RADZI

Żeby działania PR były skuteczne, muszą być realizowane w profesjonalny sposób, zapisane w strategii rozwoju miasta i znajdować przełożenie w postaci strategii PR.

Warto pamiętać, że krótkowzroczność nie służy działaniom wizerunkowym, tak jak nie służy żadnym innym działaniom. Dlatego należy je planować.

Złożoność i systematyczność gwarantem sukcesu

Chociaż wiele samorządów nadal nie ma własnej strategii PR, to jednak i bez tego chaos oraz doraźność przestają dominować w kampaniach wizerunkowych, relacjach z mediami czy w rozwiązywaniu sytuacji kryzysowych. Sam Kraśnik jest dobrym przykładem jednostki, w której realizuje się działania PR zmierzające do stworzenia określonego wizerunku instytucji samorządowej poprzez zarządzanie komunikacją. Istotą tych działań jest systematyczność i złożoność.

Urząd wykorzystuje w tym celu niemal wszystkie dostępne narzędzia - stronę internetową, programy informacyjno-promocyjne w lokalnej telewizji, serwis informacyjny dla gazet, artykuły sponsorowane w prasie branżowej (np. samorządowej czy turystycznej) oraz serwis sms. Wszystkie ważne wydarzenia w mieście są dokumentowane w postaci reportaży fotograficznych i filmowych wykorzystywanych później przy różnych sprzyjających okazjach. Od 2005 r. Urząd Miasta Kraśnik wydaje także własną gazetę - miesięcznik „Lubię Miasto Kraśnik”, która trafia bezpośrednio do skrzynek pocztowych mieszkańców w nakładzie kilkunastu tysięcy egzemplarzy.

Serwis sms-owy to najnowszy kanał informacyjny, którym od niedawna posługuje się Urząd Miasta. W tym celu wykorzystywany jest program komputerowy umożliwiający wysyłanie sms-ów do większej grupy użytkowników telefonii komórkowej. Aktualnie w bazie danych urzędu znajduje się ponad dwa tysiące numerów telefonicznych. Posiadacze komórek otrzymują krótkie wiadomości tekstowe o najważniejszych wydarzeniach w mieście, zapowiedzi imprez i spotkań. Na otrzymywanie tego sms-owego newslettera można zapisać się przez stronę internetową lub dzwoniąc do urzędu.

Od profesjonalizmu nie ma odwrotu

Zdaniem prezydenta Wejherowa, Krzysztofa Hildebrandta na konferencję do Kraśnika powinni przyjeżdżać nie tylko specjaliści samorządowi bezpośrednio zajmujący się w swoich urzędach PR, ale także wójtowie, burmistrzowie i prezydenci. Jak mówi: - Nie chodzi tylko o to, by umieć wykreować liderów lokalnych, ale o to, by umieć wypromować samorząd i żeby stworzyć jak najlepszą relację między sprawującymi władzę i lokalną społecznością, którą ta władza reprezentuje.

Bo w PR - co podkreśla się podczas każdej kolejnej edycji konferencji kraśnickiej - chodzi, z jednej strony, o zdobycie konkretnej wiedzy i wymianę często unikatowych doświadczeń, z drugiej zaś, o wyrobienie w sobie nawyku przestrzegania pewnych norm i zasad, które odróżniają public relations od typowej propagandy lub tego, co w potocznym, pejoratywnym znaczeniu rozumiemy przez PR. - Musimy odwoływać się do uczciwości i prawdy w przekazie - radzi Mirosław Mękarski, wiceburmistrz Turku. - Na tym polega profesjonalizm w komunikowaniu się z mieszkańcami. Od tego nie ma odwrotu.

PR wspiera świadome tworzenie wizerunku

Według badań przeprowadzonych na początku tego roku i zaprezentowanych podczas kraśnickiej konferencji przez prof. Wiesława Macierzyńskiego z Politechniki Radomskiej, 69 proc. Polaków nie zna terminu public relations.

Samorządowcy nie tylko powinni wiedzieć, co oznacza skrót PR i jakie znaczenie kryje się za tym angielskim terminem. Przede wszystkim powinni zdobyć wiedzę dotyczącą narzędzi kreowania wizerunku i zarządzania komunikacją. A potem umiejętnie wykorzystać ją praktyce.

Czym zatem jest public relations? Najczęściej rozumiane jest ono jako zespół metod i działań wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym (pracownicy) i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającego realizację celów organizacji. Inna definicja mówi, że jest to przemyślane, planowane i systematyczne dążenie do wytworzenia, a następnie podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością (D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków, Rzeszów 2003). Zatem dwa kluczowe pojęcia dla klasycznego PR to wizerunek i komunikacja. Nie inaczej jest w samorządach.

- Mówiąc o PR samorządowym, mamy na myśli taki zespół metod i działań wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją instytucji samorządowej z otoczeniem, które prowadzą do powstania pożądanego wizerunku ułatwiającego realizację celów tej instytucji - mówi Piotr Czubiński. - Umiejętność skutecznej komunikacji sprawdza się m.in. w sytuacjach kryzysowych. To właśnie PR oferuje politykom samorządowym najlepsze narzędzia umożliwiające przełamanie kryzysu, a tym samym stwarza możliwość ochrony wizerunku organizacji, rozumianego przede wszystkim jako wizerunek członków tej organizacji.

Daniel Niedziałek