W promocji miasta liczą się konsekwencja i spójność przekazu

Marketing miejski i regionalny to nowe trendy, które w tym roku powinny na dobre zagościć w promocji polskich miast i regionów. W wielu samorządach zapanuje moda na pisanie profesjonalnych strategii komunikacji marketingowych. Dużego znaczenia nabierze też turystyka weekendowa, która stanie się dla wielu miast i miasteczek szansą na wzmożoną aktywność i rozwój.

Jednak na razie, zdaniem specjalistów public relations, z obserwacji 16 województw i kilkuset ważnych miejscowości można wywieść krytyczną ocenę działań w obszarze podejmowanych inicjatyw promocyjnych. Brak profesjonalnych strategii komunikacji marketingowych, a także specjalistów zajmujących się kształtowaniem wizerunku miast to najczęściej przywoływany obraz miejskiej promocji w wielu samorządach.

Słabości samorządowego PR

W ocenie Mateusza Zmyślonego, dyrektora kreatywnego Eskadra, w PR miast i regionów samorządy są o sto lat do tyłu za krajami rozwiniętymi. Jego zdaniem, tylko kilka procent miast w Polsce jest w stanie zorganizować profesjonalny przetarg na usługę marketingową.

W opinii M. Zmyślonego, podstawowym błędem w promocji regionów jest brak dobrych strategii powstających przy wykorzystaniu różnego rodzaju narzędzi marketingowych. Dzisiaj nie wystarczy powieszenie plakatu na billboardzie. Trzeba mieć świadomość, że źle podjęte działania marketingowe mogą stać się balastem, który spowoduje, że miasto w ogóle utonie. A przecież nie o to chodzi. Dobra strategia komunikacyjna dla miasta lub regionu bywa rakietą kosmiczną, która może je wynieść na najwyższe poziomy w branży turystycznej czy inwestycyjnej - przekonuje M. Zmyślony.

W podobnym tonie wypowiada się też Marcin Duma, współzałożyciel Instytutu Rozwoju Samorządności. Dla niego najważniejsza jest ciągłość działań marketingowych prowadzonych w samorządach oraz jasna i skuteczna komunikacja wewnętrzna z podległymi mu jednostkami budżetowymi.

W długiej perspektywie

Zarządzanie wizerunkiem miasta to zadanie długofalowe, a nie realizowane w perspektywie czteroletniej kadencji władz. Ważne jest, żeby działania podjęte przez jedną ekipę rządzącą były kontynuowane przez następców, jeśli dotychczasowa władza przegra wybory - podkreśla M. Duma.

Znaleźć wyróżniki

Dobrze przygotowana strategia marketingowa powinna rozpoczynać się od określenia USP, czyli Unikalnej Cechy Sprzedaży. Jeżeli nie potrafimy powiedzieć w jednym zdaniu, co wyróżnia nasze miasto w Polsce i w Europie, to nie powinniśmy kontynuować pracy - uważają znawcy tematu.

Poważnym błędem jest też to, że zajmujące się tymi zagadnieniami wydziały promocji rozpoczynają prace nad strategią od ogłoszenia konkursu na slogan promocyjny dla miasta.

Nie jest on jednak bez znaczenia. Dobry, kreatywny komunikat może być siłą napędową strategii miasta. Zdaniem fachowców, musi on być przede wszystkim logiczny - nie musi „powalać na kolana”, ale powinien być praktyczny i uniwersalny. Dobrze jest też, gdy miasto charakteryzuje jakiś niebanalny logotyp lub symbol, który stanie się jedynym wyróżnikiem charakteryzującym dany region bądź miejsce.

Narzędzia promocji

W realizacji kampanii promocyjnych można wykorzystać takie narzędzia, jak:

l reklama zewnętrzna,

l TV - tanie i coraz lepsze kanały tematyczne,

l radio - skuteczne medium w promocji turystyki weekendowej,

l wzrost znaczenia mailingu w marketingu inwestycyjnym,

l PR i powiązany z nim Event Marketing (inscenizacje historyczne i bicie wszelkich rekordów świata),

l marketing komercyjny, tj. guerilla marketing, Word of mouth, buzz marketing, lansering oraz narzędzia stosowane w klubach lojalnościowych.

Mieszkańcy ambasadorami

Istotna jest również komunikacja miasta z jego mieszkańcami. Trzeba pamiętać, że pozytywna relacja z mieszkańcami wpływa na wizerunek samorządu. W pewnym sensie to mieszkańcy miasta są „ambasadorami” w kontaktach z turystami lub przyszłymi inwestorami. We wspólnych komunikacyjnych działaniach z mieszkańcami pomocne mogą stać się dodatkowe narzędzia PR w postaci biuletynu, gazety, strony internetowej, serwisu sms na telefon komórkowy, newslettera rozsyłanego do elektronicznej skrzynki pocztowej bądź poprzez Gminne Centra Informacji, których zadaniem ma być skuteczna reklama walorów turystycznych i inwestycyjnych danej okolicy.

Warto dbać o szczegóły

Przy organizowaniu działań promocyjnych trzeba też pamiętać o najdrobniejszych szczegółach, np. o estetyce ustawianych przy drogach wjazdowych i wyjazdowych do miast i miasteczek tzw. witaczy. W ocenie specjalistów, większość z tych tablic straszy swoim wyglądem, a sloganem reklamowym zniechęca do jego odwiedzenia.

Specjaliści podkreślają, że ważnym czynnikiem promującym markę miejską jest tzw. SIM, czyli System Informacji Miejskiej. Oparty przede wszystkim na logicznym, wyrazistym i ciekawym kolorystycznie przekazie.

Potrzebna jest moda na Polskę

Zdaniem M. Zmyślonego, kreowanie pozytywnego wizerunku polskich samorządów powinno się też skupić na wykreowaniu marki „Polska”. Według niego, jeden spójny wizerunek powinien dotyczyć przepięknego kraju turystyki aktywnej, kraju gór, największych lasów, dzikich jezior i rzek, ekologicznego rolnictwa. Wizerunkowo: kreatywnego zawadiaki, niespokojnej duszy kontynentu, kumulującego energię i przebojowość Nowej Europy. Inwestycyjnie: zdecydowanego lidera tej części świata, bramy między Rosją i Unią, węzła łączącego północ i południe, największego rynku zbytu w regionie i świetnego zaplecza naukowego.

Dobrze przygotowana strategia marketingowa powinna rozpoczynać się od określenia Unikalnej Cechy Sprzedaży. Jeżeli nie potrafimy powiedzieć w jednym zdaniu, co wyróżnia nasze miasto w Polsce i w Europie, to nie powinniśmy kontynuować pracy - uważają znawcy tematu.

Trendy w promocji

W marketingu miast dają się wyodrębnić pewne trendy.

W ocenie specjalistów, niekwestionowanym liderem w branży turystycznej wciąż będzie Kraków. Za turystycznym liderem spodziewany jest jednak pościg kilku miast. W tej grupie znajdą się: Wrocław, Trójmiasto, Łódź, Szczecin, Toruń oraz Poznań.

Jeśli chodzi o Warszawę - to w ocenie ekspertów - czeka ją wielkie przebudzenie. Zdaniem Mateusza Zmyślonego, tracić będzie ona turystów weekendowych, pozostając za to niekwestionowanym liderem w dziedzinie turystyki biznesowej.

W opinii fachowców bieżący rok może zakończyć się ekspansją przynajmniej kilku marek miejskich, które zaznaczą się na mapie europejskich atrakcji w turystyce weekendowej. Zapowiadany jest także znaczący wzrost jakości i liczby przyjazdów tygodniowych i dłuższych pobytów, w tym turystyki kwalifikowanej. Będzie to zatem świetna okazja do przeprowadzenia ataku marketingowego na takich polach, jak turystyka aktywna (rowery, kajaki, jachty, konie) czy turystyka shoppingowa, zwłaszcza w regionach przygranicznych i dużych miastach.

Wzrośnie też apetyt na turystykę ekologiczną. Dotyczyć to będzie zwłaszcza małych miejscowości. Wzmocnią się też trendy wąsko kwalifikowane, takie jak wyprawy na polowania, na ryby lub na grzyby.

Na swoje „pięć minut” czeka ciągle uśpiona turystyka uzdrowiskowa oraz prozdrowotna. Na tym polu poza już dynamiczną Kudową w kolejce czekają kolejne kurorty - Kołobrzeg, Świnoujście.

Rosnąć będzie też indywidualna aktywność silnych prywatnych i instytucjonalnych marek turystycznych. Coraz częściej doceniana będzie aktywność hoteli, muzeów i stowarzyszeń branżowych.

W marketingowych planach prognozuje się też eksplozję trendu wewnętrznej turystyki weekendowej. Jest to największa szansa dla województw ściany wschodniej, atrakcyjnych turystycznie i wciąż czekających na odkrycie.

Katalizatorem turystycznego trendu może być otwarcie stałych, bezpośrednich i tanich połączeń lotniczych między polskimi miastami, co z pewnością otworzy kraj dla turystów UE tzw. tygodniowych.

Jeśli chodzi o marketing inwestycyjny, to według ekspertów PR, Dolny Śląsk skupi się na budowaniu obwodnic i zatrzymaniu młodej kadry emigrującej z kraju na Zachód. Tymczasem Górny Śląsk przestawi akcent na inwestorów z sektora wyższych technologii usług. Z kolei Małopolska powinna wykorzystać swoje naturalne warunki i rozpocząć budowę polskiej doliny krzemowej. W ocenie ekspertów, o Mazowszu można mówić w kategorii wielkiego przegranego ostatnich lat. Dawny lider we wszystkich obszarach musi ponownie wejść do gry. Podobna opinia krąży o Pomorzu. Uważa się, że jest to region wielu straconych szans, ale ciągle z wielkim potencjałem.

Sebastian Petrus