Zakaz reklamy fast foodów na bilboardach. Powód: plaga otyłości. Kiedy w Polsce takie przepisy? Czego nie można reklamować już teraz?

• Zakaz reklamy niezdrowej żywności
• Z otyłością można i trzeba walczyć
• Zakazu (raczej) nie będzie, ale jest etyka
• Czego w Polsce nie można reklamować? 

Zakaz reklamy niezdrowej żywności

W hrabstwie Merseyside lokalna rada zagłosowała za wprowadzeniem zakazu reklamy niezdrowej żywności. W przestrzeni publicznej nie mogą więc pojawiać się m.in. billboardy zachęcające do wizyty w popularnych restauracjach typu fast food czy promujące niezdrowe przekąski. Reklamy nie mogą być umieszczane również na przystankach autobusowych i w samych pojazdach komunikacji zbiorowej, na dworcach czy postojach taksówek. Zakaz nie obejmuje prywatnych placówek jak np. galerie handlowe, a restauracje fast foodowe nadal będą mogły działać w lokalach wynajmowanych z zasobów publicznych. 

Podstawą dla wydania zakazu reklamowania jest przede wszystkim wysoki odsetek społeczeństwa mający problem z otyłością. Organizacja Local Democracy Reporting Service podała, że raport przedłożony lokalnej radzie zawiera dowody na to, że reklamy niezdrowej żywności i napojów bezpośrednio oraz pośrednio wpływają na to, co jedzą ludzie. Stwierdzono w nim m.in., że „młodzi ludzie, którzy codziennie oglądali reklamy śmieciowego jedzenia, byli bardziej narażeni na otyłość”.

– Reklamy na nośnikach zewnętrznych - jak przyznała sama lokalna władza - są skuteczne i ich przekaz trafia do odbiorców. Co oczywiste jednak, to co pojawia się na billboardach, plakatach, telebimach, musi być zgodne z prawem zarówno krajowym jak i lokalnym – mówi Oskar Kolmasiak, lider doradców ds. reklamy w ZnajdźReklamę.pl, firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych online jak i na nośnikach zewnętrznych. 

I dodaje: – Ten sam billboard, który jest używany według rady do celów sprzecznych z interesem społeczeństwa, można jednak też wykorzystać do stworzenia odwrotnej kampanii. Pozytywnej, zachęcającej ludzi do zdrowego odżywiania się i zmiany nawyków.

Z otyłością można i trzeba walczyć

Polskie Ministerstwo Zdrowia przypomina w swoich komunikatach i akcjach społecznych, że otyłość została uznana za chorobę i wpisano ją na listę Międzynarodowej Klasyfikacji Chorób. Według Polskiego Towarzystwa Leczenia Otyłości, nadwaga lub otyłość występują u: 12,2% chłopców i 10% dziewcząt u dzieci w wieku przedszkolnym oraz 18,5% chłopców i 14,3% dziewcząt u dzieci w wieku szkolnym.

Raport Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) jest dla nas jeszcze gorszy, bo wskazał, że nadwagę i otyłość odnotowano u 32% polskich dzieci w wieku 7-9 lat. Jest to ósme miejsce wśród badanych krajów w Europie. Jak zaznaczają eksperci większość czynników, które są przyczynami choroby, można samemu wykluczyć. Czego należy unikać?

Pomijania śniadań, jedzenia w pośpiechu, małej aktywności fizycznej, jedzenia w nocy, spożycia słodyczy czy słodkich napojów oraz jedzenia wysokoprzetworzonej żywności (fast food, gotowe dania, słone przekąski).

– Kluczowe znaczenie ma wielkość porcji i częstotliwość spożycia. Okazjonalne sięganie po żywności typu fast – food nie jest szkodliwe dla naszego zdrowia. Jednak jeśli nasza dieta opiera się na produktach takich jak słodycze, słone przekąski, fast-foody, gazowane, słodzone napoje, to po pewnym czasie regularnego ich spożycia możemy zaobserwować negatywne skutki zdrowotne w nadwagi lub nawet otyłości, próchnicy zębów, stłuszczenia wątroby, zaburzenia pracy jelit, spadku odporności, zaburzenia gospodarki lipidowej i węglowodanowej. Stan ten pogłębia brak codziennej aktywności fizycznej.  W diecie wysoko przetworzonej brakuje najcenniejszych składników – witamin, minerałów, pełnowartościowego białka, prozdrowotnych tłuszczów. Natomiast jest masa szkodliwych składników takich jak cukier, nasycone kwasy tłuszczowe, izomery tras kwasów tłuszczowych, substancje konserwujące, sól – tłumaczy dr n. o zdr. Beata Szukay, Koordynator Zespołu Dietetyków w Szpitalu Uniwersyteckim nr 2 w Bydgoszczy oraz Adiunkt na Wydziale Nauk o Zdrowiu w Collegium Medicum UMK w Bydgoszczy.

Dr Szukay dodaje, że chociaż sieci fast foodów rzekomo starają się oferować zdrowsze opcje, to badanie m.in. Uniwersytetu Bostońskiego wykazało, że dodatek świeżych warzyw i owoców do tradycyjnych pozycji z menu nie wpłynął znacząco na poprawę zdrowia – wręcz przeciwnie. 

Co prawda posiłki w takich restauracjach są zdecydowanie bardziej różnorodne niż dekadę czy dwie temu, a przystawki czy desery charakteryzują się nieco lepszą wartością odżywczą. 

– Jednakże zmiany te nie są wystarczające, a serwowane w nich dania nadal są wysoko przetworzone, o dużej zawartości cukru i tłuszczu.  Co więcej, restauracje zdecydowanie zwiększyły wielkość porcji, a tym samym ich kaloryczność i ilość substancji szkodliwych dla naszego zdrowia – zaznacza dr Beata Szukay. 

Zakazu (raczej) nie będzie, ale jest etyka

Czy zatem w Polsce wzorem miasta w hrabstwie Merseyside możliwe jest wprowadzenie zakazu reklamy hamburgerów i innych, szkodliwych z punktu widzenia zachorowalności na otyłość, produktów? Takich pomysłów w całej Europie jest wiele, ale żaden nie wszedł w życie na obszarach większych niż konkretne miasto z okolicami. Ogólnokrajowe zakazy proponowali m.in. politycy „Zielonych” w Niemczech, ale takie odgórne zapisy rozważane były też w całej Wielkiej Brytanii czy Holandii. Większość projektów nie zakładała jednak pełnego zabronienia promocji fast foodów. Ograniczenia miały dotyczyć godzin (reklama miała być dozwolona w godzinach nocnych), miejsca promocji (głównie internet) czy kierowaniu materiałów do dzieci. 

– Byłyby więc to zasady z grubsza znane już branży reklamowej. Dziś w Polsce nie można choćby reklamować alkoholu wysokoprocentowego czy hazardu. Jednak i od tej reguły jest wiele wyjątków dlatego reklamy piwa czy zakładów bukmacherskich są obecne na ulicach miast pod warunkiem spełnienia rygorystycznych norm – podkreśla Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl.

Czego w Polsce nie można reklamować? 

Wyrobów tytoniowych, ale też rekwizytów tytoniowych, a nawet produktów imitujących papierosy. Na zakazanej liście jest też alkohol (z wyjątkami np. na billboardzie 20% powierzchni musi być informacją o szkodliwości), ale też usługi medyczne, które można uzyskać wyłącznie po skierowaniu od lekarza. Podobnie sytuacja ma się z produktami leczniczymi. Zakaz obejmuje również – z szeregiem wyjątków – hazard, w tym loterie i zakłady bukmacherskie.  W ustawach dotyczących konkretnych branż znajdujemy również kolejne ograniczenia jak np. brak możliwości reklamowania niektórych usług finansowych. Jedynym z aspektów jest też to, jak należy promować np. sprzeczna z przepisami prawa jest reklama za pomocą odwoływania się do uczuć i emocji. Chodzi m.in. o wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Co ważne sama branża reklamowa ma swoje kodeksy, które można znaleźć choćby na stronie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Agencje marketingowe m.in. na ich podstawie tworzą własne regulaminy, które często są nawet bardziej restrykcyjne niż uregulowania prawne.

Na dziś największą szarą strefą w promowaniu produktów wydaje się być internet. Za promocję alkoholu skazywano m.in. Kubę Wojewódzkiego czy Janusza Palikota. Prokuratura co jakiś czas rozpoczyna kolejne postępowania, argumentując m.in. tym, że zasięgi influencerów sięgające czasem ponad 500 tys. internautów i tym samym uznają, że promocja ma charakter publiczny. Prokuratorzy jako argument podają m.in. to, że w Polsce nie ma gazet, które byłyby czytane przez taką liczbę odbiorców, a w nich restrykcje reklamowe są.

 – Nasze wewnętrzne ustalenia są takie, że nie bierzmy udziału w tworzeniu reklam, które znacząco naruszają uczucia i są sprzeczne z normami społecznymi. Takie obostrzenia na rynku są normalne i powszechne. Nie dotyczy to tematów tylko kontrowersyjnych, ale też już tych, co do których mamy społeczny konsensus jak np. reklamowanie mocnych alkoholi, nikotyny lub innych zabronionych używek wprost wymienionych w odpowiednich przepisach – tłumaczy Oskar Kolmasiak i dodaje:
– Zdajemy sobie sprawę z tego, że czasami mamy do czynienia z sytuacjami ocennymi. Stawiamy jednak na transparentność i zaufanie między partnerami. Z naszej strony, gdy otrzymujemy informację czego ma dotyczyć dana kampania, to przedstawiamy te nośniki, na których można realnie i skutecznie ją przeprowadzić. Znajomość rynku jest o tyle ważna, że wiemy o tym, którzy właściciele konkretnej nieruchomości mogą wyrazić sprzeciw wobec reklamy umieszczanej na ich budynku. To się zdarza – zaznacza ekspert ze ZnajdźReklamę.pl.