Jak komunikować się w sytuacji kryzysowej

O kryzysie trzeba powiedzieć jedno: nikt naprawdę nie wie, kiedy ani skąd się pojawi. Zawsze jest nagły, podstępny, nieuchronny.

Natomiast przy dzisiejszych technologiach komunikacji oraz szybkości i agresywności mediów w kilka minut po zajściu o wypadku dowiaduje się cały kraj, a czasem nawet cały świat. Poza tym wszyscy są na cenzurowanym - zarówno instytucje państwowe, jak i prywatne.

GSiA RADZI

Dlatego do kryzysu trzeba się przygotować. Wyćwiczyć sposób działania instytucji i jej komunikację z otoczeniem.

W sytuacji kryzysu nie możemy bowiem pozwolić sobie ani na brak komunikacji, ani na nieprzemyślane działania.

A zatem: jak się do kryzysu przygotować? Poniżej kilka wskazówek w telegraficznym skrócie.

Warto przy tym pamiętać, że kryzys stanowi zagrożenie zarówno dla wartości materialnej, jak i niematerialnej.

Co ciekawe, badania pokazują, że o naszej reputacji w sytuacji kryzysu decyduje ostatecznie nie jego przyczyna, lecz nasze zachowanie i jakość komunikacji.

Nie sposób przecenić znaczenia dokładnego i precyzyjnego przygotowania do sytuacji kryzysowej. To dyscyplinuje działania w przypadku zaistnienia wydarzenia, które da się określić jako kryzysowe.

Nawet w przypadku słabych notowań przed wystąpieniem kryzysu, właściwa ocena sytuacji i szybka, zdecydowana reakcja stanowią szansę na zmianę wizerunku na pozytywny.

Teoretycznie można sobie, oczywiście, wyobrazić strategię chowania głowy w piasek i niereagowania na kryzys. Jednak wówczas pojawiają się plotki, a kryzys wydaje się nie mieć końca. Wszyscy poszukują alternatywnych źródeł zasięgnięcia informacji, które najczęściej podają ją dokładnie w takiej postaci, jakiej pragnęlibyśmy uniknąć. Robi się zamęt. Pojawia się negatywny image w mediach. Otoczenie biznesowe i społeczne reagują irytacją.

Recepta na dobry PR w kryzysie

Jak zatem powinien wyglądać dobry PR w kryzysie?

Po pierwsze, musi być gotowy na czas - opracowana i przećwiczona strategia musi zostać wdrożona od razu po zaistnieniu wydarzenia.

Po drugie, musi być szybki - brak reakcji w ciągu pierwszych 6 godzin po wydarzeniu to jak strata całego tygodnia.

Po trzecie, wiadomości muszą być prawdziwe - ten, kto kłamie, skazuje się na przegraną. Ale z drugiej strony informacje nie muszą być wyczerpujące - jednym słowem nie chodzi o to, żeby mówić wszystko. Natomiast kłamstwa mają to do siebie, że z reguły wychodzą na jaw, a ich konsekwencją jest całkowita utrata zaufania.

Po czwarte, PR w kryzysie musi być ofensywny, zgodnie z zasadą, że kto zwleka albo ukrywa się, ten przyznaje się do winy.

Po piąte, musi odnosić się do działania: ludzie nie chcą słuchać o filozofii i podejściu do problemu - chcą działań.

Ludzie chcą znać perspektywę: ktoś musi im powiedzieć, co się będzie działo, to przekłada się działania, które mają podjąć.

Przepis na komunikat

Jaki zatem powinien być i jak skonstruować komunikat w kryzysie? Najogólniej rzecz ujmując, muszą go cechować duża precyzja i konkretne informacje.

Najpierw podajemy najważniejszy komunikat, tzw. core message. Nie może być on otoczony jakimiś zawiłymi wyjaśnieniami. Nie może też pojawiać się w nim słownictwo fachowe - powinien być podany tak, aby osoba z zewnątrz mogła go w pełni zrozumieć.

Komunikat w kryzysie musi być jednogłośny, to znaczy osoby odpowiedzialne muszą przekazywać jedną treść, mówić jednym głosem. Tylko w ten sposób pozostają wiarygodne.

Sprawdzian

Ponieważ trening czyni mistrza, warto sprawdzić stan przygotowania do działania w sytuacji kryzysowej. Do tego celu można posłużyć się następującą listą pytań:

1. Czy wiadomo, jakie mogą być przyczyny potencjalnego kryzysu?

2. Czy kadra zarządzająca jest przygotowana na radzenie sobie z kryzysem?

3. Kto jest odpowiedzialny za wczesne wykrycie kryzysu (tzw. system wczesnego ostrzegania)?

4. Czy jesteśmy przygotowani na długą i systematyczną komunikację z grupami docelowymi?

5. Kto ją będzie prowadził?

6. Czy jesteśmy uznani za godnych zaufania?

7. Czy monitorujemy opinię publiczną na swój temat?

8. Czy jesteśmy w stanie analizować raporty mediów i konkurentów poczas trwania kryzysu?

9. Czy mamy w przeszłości jakieś czarne plamy?

10. Czy znamy swoje słabe strony?

11. Czy mamy plan działania na wypadek zaistnienia kryzysu?

12. Czy znamy oczekiwane/spodziewane grupy docelowe?

Niezależnie bowiem od tego, z jakiego powodu doszło do sytuacji kryzysowej (powódź, atak terrorystyczny, zawalenie się budynku itp. itd.), pewien zespół ogólnych zasad ma zastosowanie w każdej z tych sytuacji.

Podręcznik działania w kryzysie

Efektywny PR w kryzysie to praca zespołowa opierająca się na podziale obowiązków. Dlatego w kryzysie tak ważne są działania podejmowane przez osoby wchodzące w skład sztabu kryzysowego.

Skład i działanie sztabu kryzysowego

Sztab kryzysowy kontroluje cały przepływ informacji. Koordynuje, decyduje i trzyma w ręku wszystkie sznurki. Działa w systemie 24/7, czyli przez całą dobę, 7 dni w tygodniu.

W jego skład powinni wchodzić nie tylko przedstawiciele instytucji, której kryzys bezpośrednio dotyczy, ale także inne osoby lub organy odpowiedzialne za kryzys oraz specjaliści ds. sytuacji kryzysowych. Niemniej powinno to być małe grono, najlepiej poinformowane co do całości sytuacji. Na pewno w przypadku kryzysu zarząd i przedstawiciel PR powinni być na miejscu, zaś prawnik co najmniej osiągalny, a eksperci z wewnątrz dostępni w zależności od konkretnego kryzysu (kontroling, ryzyko, IT).

Ważne jest także samo pomieszczenie sztabu kryzysowego. Po pierwsze, wstęp do niego powinni mieć tylko członkowie zespołu. Po drugie, powinno być spokojne, w pełni wyposażone w media, flipchart, rzutnik, ekran oraz wystarczająco duże, aby można było dokumentować przebieg kryzysu na tablicach.

Należy opracować plan działania i przepływ informacji w kryzysie oraz modelowe scenariusze wypowiedzi i reguły ich konstruowania określające m.in. jakich słów należy używać, a jakich unikać. Trzeba też jasno i jednoznacznie określić, kto ma co powiedzieć, a czego nie może - zakres przekazywanych informacji i zakres informacji, na temat których nie może się wypowiadać. (Warto też pamiętać o skutkach prawnych konkretnej wypowiedzi.)

Jeśli to możliwe, z grona sztabu kryzysowego należy wytypować osobę upoważnioną do przekazywania informacji dalej.

Ogólne zasady dotyczące wystąpień publicznych

Ludzie zawsze poznają, kiedy ktoś jest speszony albo zakłopotany. Dlatego ważne jest nie tylko to, co się mówi, ale jak się mówi. Z tego względu zaleca się przećwiczyć podawanie komunikatu przynajmniej raz przed faktycznym wystąpieniem publicznym (wówczas osoba zabierająca głos staje się pewniejsza). Dobrze byłoby też, aby nie czytać go z kartki.

Komunikacja z otoczeniem

W przypadku kryzysu należy natychmiast podjąć działania mające na celu szybkie zdobycie faktów dotyczących jego przyczyn i konsekwencji. Pierwszy komunikat - zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny - powinien zostać wydany niezwłocznie.

Do upublicznienia komunikatów należy wykorzystać wszelkie dostępne kanały (m.in. e-mail, Intranet, agencje prasowe, stronę internetową). W komunikacie powinno się podać do wiadomości telefon do centrali i rozdzielnik.

Wyznaczona do tego celu osoba powinna natychmiast rozpocząć monitoring mediów, aby można było szybko reagować na pojawiające się komunikaty. Co ważne, wszystkim dziennikarzom należy odpowiadać tym samym komunikatem. Media powinny być informowane zgodnie z kolejnością pojawiania się informacji: radio, TV, media pisane. Należy udostępnić informacje dotyczące okoliczności wydarzenia. W przypadku pojawienia się nowych faktów sztab kryzysowy powinien natychmiast wydać nowe oświadczenie.

Niezwłocznie warto też upowszechniać informacje o wszelkich gestach dobrej woli ze strony władz czy firm (np. deklaracja dotycząca wypłaty odszkodowania czy odbudowy zawalonego budynku, wysokość wydatków przeznaczonych na rozwiązanie kryzysu itp.).

Zachowanie wobec mediów

Nie wolno też zapominać, że cokolwiek zostanie powiedziane, będzie wielokrotnie cytowane. Dlatego pod żadnym pozorem z żadnym dziennikarzem nie należy rozmawiać out off the record (poza protokołem).

Wszystkie media trzeba traktować równorzędnie. W tzw. gorącej fazie pod żadnym pozorem nie należy udzielać żadnych wywiadów ekskluzywnych. Podając komunikaty, trzeba brać pod uwagę godzinę zamknięcia numeru do druku.

Kryzys jest w większości przypadków nieprzewidywalny. Nie znaczy to jednak, że należy dać mu się zaskoczyć.

Należy koncentrować się na faktach i chronologii; zdania powinny być krótkie i proste, niepozostawiające miejsca na domysły i spekulacje. Najważniejsze informacje należy przekazać najpierw.

Najlepiej jest korzystać z wcześniej przygotowanego zestawu pytań i odpowiedzi.

Chociaż stawiamy na przygotowanie, osoba wypowiadająca się musi pozostać sobą, a nie robić show. Konieczny jest też spokój - media są raczej wrogiem niż przyjacielem.

Zwracamy uwagę na mowę ciała! (Skrzyżowane ręce na brzuchu oznaczają rezerwę; żeby wyglądać szczerze, należy mieć ramiona opuszczone; lekkie wychylenie do rozmówcy oznacza zaangażowanie; należy patrzeć w oczy.) Nie mniej ważny jest głos: jego barwa i tempo oraz emfaza, z jaką wypowiada się słowa.

Mimo że wypowiedź została wcześniej przygotowana, należy zrobić wszystko, by brzmiała jak najbardziej naturalnie. Dlatego zachęcamy do robienia w niej przerw.

Pierwsze oświadczenie powinno zawierać następujące informacje: n co się wydarzyło, gdzie i kiedy • jakie środki zostały przedsięwzięte • jakie kroki zostaną przedsięwzięte • kiedy zostanie przedstawione stanowisko.

Należy operować faktami, a nie przypuszczeniami, i przedstawiając wypadki, kierować się raczej chronologią niż przypadkową kolejnością.

Żeby nie odcinać sobie drogi do zmiany wersji wypadków, zalecamy powoływanie się na tymczasowy stan wiedzy.

Co ważne: wszystko będzie cytowane! A więc uwaga na podchwytliwe pytania i sformułowania. Należy ograniczyć się do głównego komunikatu! Przedstawiciele mediów słyną z umiejętności ciągnięcia za język. Na takie zachowanie polecamy „metodę zdartej płyty”.

PRZYKŁAD

Metoda zdartej płyty:

„Tak, a ponadto” + główny komunikat

„Nie, pozwolą Państwo, że wyjaśnię” + główny komunikat

„Tego nie wiem, ale wiem, że” + główny komunikat

„To prawda, że dotychczas tak było, ale teraz” + główny komunikat

Należy unikać sformułowań: • „Zgadzam się z Panem, że...” • „Nie rozumie Pan, że...” • „Potrzebujemy więcej czasu, żeby...”.

Zamiast tego warto stosować takie sformułowania, jak: • „Rozumiem Pana stanowisko...” • „Proszę pozwolić mi wyjaśnić...” • „Chcemy z Państwem rozmawiać. Dotychczas sytuacja wyglądała następująco...” • „Pracujemy nad rozwiązaniem problemu...”.

W ciągu 2 godzin po wydarzeniu powinniśmy przekazać stanowisko do prasy, mediów online oraz PAP. W ciągu pierwszego dnia powinniśmy zorganizować konferencję prasową i uruchomić gorącą linię telefoniczną oraz rozpocząć wideokonferencje.

W terminie kilku dni powinno się porozmawiać z prasą na temat otoczenia całej sytuacji. Przeprowadzić dialog twarzą w twarz z dziennikarzami i mediami opiniotwórczymi, poinformować własne media, jeśli istnieją (gazeta wewnętrzna).

W późniejszym czasie: szkolić własnych doradców w dziedzinie komunikacji.

Korzyści z przygotowań

Jak widać, komunikacja w kryzysie to sporo przygotowania, dopracowywania szczegółów i dmuchania na zimne. To wszystko w nadziei, że przygotowanie i wczesne wykrycie kryzysu za pomocą odpowiednich narzędzi sprawią, że kryzys - nawet jeśli się pojawi, nie urośnie do gigantycznych rozmiarów.

Kilka słów o kryzysie

Możemy mieć do czynienia z kryzysem wewnętrznym lub zewnętrznym. Jednak świadomość społeczeństwa powoduje, że w tej chwili praktycznie każdy większy kryzys wewnętrzny zostaje podany do publicznej wiadomości.

W kryzysie działamy zawsze pod wielką presją czasu. Zainteresowanie mediów jest natychmiastowe i uporczywe. Media próbują wielu ścieżek dotarcia do źródeł informacji, najlepiej informacji podanych na gorąco, nie do końca przemyślanych.

Ponieważ osoby najbardziej zaangażowane w radzenie sobie z kryzysem pracują pod presją czasu i w ogromnym napięciu, dużą rolę odgrywają emocje. Dlatego nie można sobie pozwolić na brak przygotowania. W sytuacji kryzysu każdy musi znać swoje miejsce, swoją rolę i kompetencje.

Jeśli brakuje informacji, są trudno dostępne albo sprzeczne, nieuchronnie pojawiają się spekulacje. Spekulacje są zaś idealnym gruntem, na którym wyrasta „czarny PR”. Konkurenci i przeciwnicy natychmiast starają się wykorzystać trudną sytuację. W przypadku spółek giełdowych spada wartość ich akcji na giełdzie, zaś przedstawicielom władzy publicznej obniżają się notowania u wyborców. W sytuacji kryzysu wpadka lub drobne potknięcie się urastają do gigantycznych rozmiarów.

Co warto zrobić przed wystąpieniem kryzysu

Przed kryzysem trzeba wykonać pewne czynności, których zaniechanie może nas drogo kosztować. Ujmując rzecz skrótowo, niezbędne jest:

• opracowanie kompletnej listy checkingowej i danych adresowych każdej grupy docelowej, z którą komunikacja w kryzysie może być niezbędna (łącznie z mediami)

• opracowanie planu B, czyli planu awaryjnego - jest on równie ważny, jak plan A. Powinniśmy go posiadać w dwóch wersjach: cyfrowej i papierowego wydruku. Nie tylko w biurze, ale i w domu! (nigdy nie wiadomo, gdzie nas zastanie sytuacja kryzysowa).

Anna M. Wróbel

Autorka jest mediatorem z listy Sądu Okręgowego w Warszawie oraz mediatorem przy ministrze pracy i polityki społecznej, ekspertem ds. komunikacji. Specjalizuje się w rozwiązywaniu konfliktów biznesowych i gospodarczych. Szkoli z mediacji i rozwiązywania konfliktów.