Miasta zadowolone z efektów zagranicznych kampanii promocyjnych

Z kampanii przeprowadzonych w zagranicznych mediach zadowolona jest Łódź. Za przygotowanie spotu i jego emisję (235 razy) w BBC Word News miasto zapłaciło 250 tys. dolarów. Kampania była podzielona na dwa okresy trwające po 5 tygodni każdy (wrzesień 2007 roku, marzec 2008 roku).

Spot reklamowy nadawany był w czasie najwyższej oglądalności, a tym samym najdroższym. Były to bloki reklamowe nadawane przede wszystkim w czasie emisji, m.in. przed lub w trakcie głównych wydań aktualności lub talk-show Larry`ego Kinga.

Władze miasta zachęcone sukcesem tej kampanii w 2009 roku oraz w bieżącym postanowiły przeprowadzić kolejną kampanię na antenie BBC Word News. Podobnie jak w poprzedniej kampanii została ona podzielona na dwa okresy. W tym czasie widzowie stacji zobaczyli i oglądać będą trzy spoty promujące kulturalne aspekty miasta.

Pierwsza, 8-tygodniowa część została wyemitowana jesienią. Resztę Łódź chce emitować w kwietniu i maju tego roku. Tym razem zwiększa się także liczba emisji spotów, które w BCC pokażą się aż 483 razy. Na ten cel miasto przeznaczyło 417 tys. dolarów.

- Główny cel kampanii reklamowej to zainteresowanie odbiorców Łodzią, pokazanie wieloaspektowego charakteru naszego Miasta, pełniącego funkcję prężnego ośrodka kultury polskiej oraz jako kandydata do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 – wymienia Justyna Makowska z biura promocji łódzkiego Magistratu.

Z wyników przeprowadzonej na stronie internetowej BBC ankiety wynika, że emitowany jesienią 2009 roku spot Łodzi widziało trzech na czterech respondentów. Kampania osiągnęła także wysoki pułap odbioru, gdyż obejrzało ją 10,9 mln widzów. Tym samym docierając do 43 proc. odbiorców ze zdefiniowanej grupy docelowej. Spot był widziany ponad 23 miliony razy, co daje średnią ekspozycję 2,2 na osobę.

W odróżnieniu od Łodzi, Warszawa, Kraków, a także Poznań postawiły na kampanie promocyjne w CNN. Stolica naszego kraju tegoroczne i ubiegłoroczne działania promocyjne koncentruje wokół osoby Fryderyka Chopina i przywrócenie świadomości w kraju i poza granicami Polski, że Fryderyk Chopin nie tylko był Polakiem ale też warszawiakiem. Jak pokazują badania, świadomość mieszkańców Warszawy na ten temat, a tym bardziej obywateli innych państw jest niewielka.

Ostatnia czterotygodniowa kampania zagraniczna Warszawy przebiegała pod hasłem „Odliczanie do roku Chopinowskiego” i była realizowana na antenie CNN (Europa, Bliski Wschód, Afryka i Azja). Ponadto starano się zachęcić do „Odwiedzenia Chopina w Warszawie” poprzez kampanie w USA, Japonii, Rosji, Chinach i Francji.

Materiał promocyjny został opublikowany również w magazynach pokładowych dedykowanych na te rynki (Gateway – inflight magazine, Ryanair, Hemispheres, High Life, Wizzair) oraz oparte na tej kreacji bannery na najbardziej popularnych w tych krajach portalach internetowych odsyłających do strony miasta, gdzie znajdował się film promocyjny. Dzięki tej kampanii udało się wygenerować łącznie 114 milionów odsłon bannerów (m.in. na: cnn.com, foxnews.com, nytimes.com, japantimes.com, japantoday.com, izviestia.ru, chinadaily.som.cn, francesoir.fr, lefigaro.fr, allomusic.com.).

Na te kampanie miasto wydało niespełna milion złotych.

W tym roku Warszawa przeprowadzi jeszcze kampanię w CNN – gdzie wyemituje film chopinowski oraz zorganizuje eventy promocyjne w krajach tradycyjnie „chopinowskich” – Japonii i Chinach.

- W naszym przypadku ocena skuteczności działań kampanijnych to liczba pytań o Warszawę Chopina podczas targów, liczba zapytań o możliwości organizacji wycieczek studyjnych dla dziennikarzy zagranicznych, zainteresowanie stałym dostępem do materiałów promocyjnych wśród zagranicznych biur podróży.

To przede wszystkim ilość wejść na „chopinowską” część miejskiej strony internetowej oraz liczba ściągnięć na komórki specjalnej aplikacji o Warszawie Chopina (tylko w styczniu 2010 było to odpowiednio ponad 13 tysięcy osób oraz ponad 11 tysięcy pobrań aplikacji) – wylicza Andrzej Mańkowski, p.o. zastępcy dyrektora stołecznego Biura Promocji.

- Szum informacyjny towarzyszący obchodom Roku Chopinowskiego wytwarzamy przez różne instytucje sprawia, że informacje o Chopinie docierają bardzo szeroko i o to też chodzi,  ale jednocześnie to oznacza że do nas trafia tylko część informacji zwrotnych - dodaje.

Poznań na ubiegłoroczną kampanię w CNN wydał 1,2 mln zł. Nieco mniej, gdyż tylko 800 tys. zł miasto zapłaciło za kampanię w Eurosporcie. Za taką kwotę na antenie tej telewizji pojawił się spot reklamujący poznański maraton oraz 5-minutowy materiał z udziałem poznańskiego olimpijczyka Szymona Ziółkowskiego opisującego zalety oraz mocne punkty Poznania dla sportowców.

- Promocja Miasta Poznania w największym w Europie kanale sportowym jest świetną okazją do pokazania, iż Poznań należy do grona aktywnych europejskich miast, zorientowanych na światowe trendy. Kampania przeprowadzona w CNN miała zaimplementować Markę Poznań w świadomości europejczyków. Zwracała uwagę głównie na idealnie charakteryzujące miasto hasło "City of Work and City of Play" - metropolię oferującą bardzo komfortowe i interesujące możliwości realizacji wszelkich osobistych ambicji – tłumaczy Łukasz Goździor, dyrektor poznańskiego biura promocji.

Dodaje, że efektywność tych działań będzie można oceniać w dłuższej, zapewne kilkuletniej, perspektywie. Dlatego, iż jest to dopiero początek dłuższej, strategicznie przemyślanej, promocji.

W 2010 roku Poznań chce przeprowadzić zagraniczną kampanię wizerunkową. Jak podkreślają przedstawiciele miasta, kluczowe dla promocji Poznania poza granicami kraju są mocno z nim związane marki, m.in. Poznań Marathon.

Czytaj także: Internetowy Klub Samorządów - "Lokalni - Globalni" >>

- Działania realizowane przez miasto Gdańsk na rynkach zagranicznych można podzielić na trzy podstawowe kategorie – kampanie wizerunkowe, promocja turystyczna oraz promocja gospodarcza. Dokładamy wszelkich starań, by w każdej z tych kategorii wykorzystywane były najróżniejsze narzędzia marketingowe i PR. Zdajemy sobie sprawę, że tylko przemyślane, zintegrowane i spójne działania mogą przynieść najlepsze efekty czyli budować pożądany wizerunek naszego miasta – mówi natomiast Ewa Salamon z biura prezydenta ds promocji Gdańska.

Podstawowym założeniem promocji Gdańska jest budowanie wizerunku miasta jako miejsca, gdzie dzieją się rzeczy istotne, ważne dla współczesnej Europy. - Jesteśmy i chcemy być postrzegani jako miasto nowych idei, śmiałych pomysłów, energicznych wizjonerów, miastem aktywności, dynamiki i postępu – podkreśla Salamon.

Największa, jak do tej pory, zrealizowana  przez miasto zagraniczna kampania wizerunkowa Gdańska – „We make things happen”, realizowana była jesienią 2008 roku. Jej najważniejszym elementem był spot emitowany przez sześć tygodni na kanale CNN International.

Kampania kierowana była przede wszystkim do Brytyjczyków, Niemców i Skandynawów, w szczególności mieszkańców dużych miast, w wieku od 25 do 55 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, do ludzi o otwartych umysłach, ciekawych świata i kochających podróże.

Koszt emisji 300 spotów wyniósł 300 tys. dolarów, natomiast koszt realizacji filmu - ok. 260 tys. zł – podają przedstawiciele gdańskiego ratusza. W uzupełnieniu kampanii telewizyjnej, spoty oraz banery reklamowe, nawiązujące w swej stylistyce do filmiku, były wyświetlone na stronach CNN.com, CNN.com, CNNInternational i CNNMoney.com.

Kampanie wizerunkowe miasta wspierane są przez liczne działania dodatkowe. Miasto zaprasza do siebie zagranicznych dziennikarzy. Ponadto w zeszłym roku w Gdańsku odbyły się dwa istotne wydarzenia - konferencja touroperatorów brytyjskich AITO oraz XII Kongres Stowarzyszenia Dziennikarzy Turystycznych AJT z Francji.

- Poprzez tego typu, stosunkowo niskokosztowe, przedsięwzięcia docieramy do osób, które mają realny wpływ na kształtowanie trendów w branży turystycznej. Cieszy nas, że po każdej takiej wizycie otrzymujemy informacje o licznych materiałach ukazujących niezwykły klimat naszego miasta – w zeszłym roku Gdańsk miał okazję zaprezentować się już m.in. w teleturnieju edukacyjnym telewizji japońskiej, reportażach stacji niemieckich, a także we francuskich magazynach podróżniczych – mówi Ewa Salamon.

Aby sprawdzić jak pod wpływem działań marketingowych zmienia się postrzeganie marki Gdańsk przez mieszkańców poszczególnych państw na przełomie 2007 i 2008 roku, miasto przeprowadziło badanie, które obejmowało swym zasięgiem Niemcy, Szwecję i Wielką Brytanię.

- Kolejny tego typu program badawczy planujemy zrealizować w roku 2013. Dopiero wtedy, analizując wyniki obu badań będziemy mogli stwierdzić, jaka jest realna skuteczność, przygotowywanych przez nas kampanii – zapewnia przedstawicielka ratusza.

1,25 mln zł w minionym roku na kampanię w CNN wydał także Kraków. Za tę kwotę stacja wyemitowała spot promujący miasto 270 razy. Dzięki tej kampanii realizowanej w dwóch odsłonach w pierwszej połowie 2009 roku Kraków chciał dotrzeć do turysty młodego, indywidualnego, biznesowego, grupowego; zainteresowanego kulturą, rozrywką, sztuką i zabytkami.  

Czytaj także: Samorządowy dystans do świata Social Media >>

Szymon Sikorski, dyrektor generalny agencji PR Publicon zauważa, że ciekawą kampanię prowadziło także Trójmiasto, wspólnie promując się hasłem "Shop and sea" oraz serwisem shopandsea.eu.

- Z tego co mi wiadomo, kampania miała całkiem fajne wskaźniki efektywności. Głównie dlatego, że miała cel i cel ten, wydaje się, osiągnęła – mówi Sikorski. Uważa, że polskie miasta mogą także doskonale promować się poprzez organizowane u siebie duże koncerty, czy festiwale.

Niestety czasami może być to antypromocja dla danej miejscowości. - Był w ubiegłym roku Eurobasket - fatalnie rozpromowany i fatalnie zorganizowany. W Katowickim Spodku czy we Wrocławiu było jednak widać kibiców z innych europejskich krajów - a na wspomnienie kibiców z Litwy, aż żal, że tak bardzo spaliliśmy temat – twierdzi Sikorski.