Przygotowanie strategii marketingowej miasta

- Najważniejsze jest doświadczenie agencji we współpracy z samorządami i posiadane referencje. Nie wszystkie agencje „czują” ten rynek – podkreśla Dariusz Ziemski, dyrektor zarządzający warszawskiej agencji „Dobranasza”.

Potwierdzają to również samorządy średniej wielkości, które w minionym roku zdecydowały się na przygotowanie strategii promocji i budowę silnej oraz rozpoznawalnej marki swojego miasta.

- Wybierając agencję trzeba nie tylko sprawdzić, czy oferty spełniają założone kryteria, ale zamiast odhaczać poszczególne punkty SIWZ, warto dokładnie przeanalizować i porównać proponowaną drogę do celu z innymi ofertami. Spójność i klarowność działań zapisanych w ofercie agencji to połowa sukcesu w dalszych pracach nad strategią – mówi Robert Rafał Kolasa, z kancelarii Prezydenta Radomia.

Jego zdaniem największe błędy, jakie popełniają niektóre samorządy, polegają na tym, że do tworzenia dokumentacji strategicznej, która ma służyć poprawie wizerunku miejsca oraz poprawie samopoczucia jego mieszkańców, podchodzą one jak do zamówień np. długopisów.

- Trudno też spodziewać się, że za kilkanaście tysięcy złotych otrzyma się dokument o solidnych podstawach, chociaż zdarzają się chlubne wyjątki – zaznacza Kolasa.

Przeciwnicy podejmowanych przez miasta działań marketingowych (opozycyjni radni, lokalne media i inne środowiska) często twierdzą, że strategię promocji miasta mogliby napisać sami urzędnicy, przez co jej koszt byłby znacznie niższy, niż w przypadku dokumentu przygotowanego przez wyspecjalizowaną firmę.

Czy oby na pewno?

- Nie ujmując nic pracownikom samorządowym polecam wybranie profesjonalnej firmy, która ma doświadczenie w takich projektach. Skutkuje to opracowaniem spójnego i przydatnego dokumentu – twierdzi Jarosław Szostak, zastępca kierownika Biura Strategii, Rozwoju i Promocji Urzędu Miasta Augustowa.

Natomiast Robert Grabowski, rzecznik prasowy koszalińskiego ratusza dodaje: - Każdy z nas patrząc na swoje miasto obarczony jest pozytywnymi i negatywnymi odczuciami. Niechęcią wobec różnych zdarzeń. Dlatego potrzebne jest spojrzenie na miasto z zewnątrz, po przeprowadzonych badaniach i analizie.

Kolejnym czynnikiem, który powinien mieć wpływ na wybór agencji jest zakres badań jakościowych oraz ilościowych, które agencja jest w stanie wykonać przystępując do pracy nad strategią. Ich wyniki określą mocne i słabe strony miasta lub regionu oraz wskażą kierunki, w których powinno się ono rozwijać.

- Trudno sobie wyobrazić, aby urzędnicy przeprowadzili własnymi siłami specjalistyczne badania niezbędne do części analitycznej strategii – mówi Mirosław Treter, inspektor w Wydziale Kultury, Turystyki i Promocji Urzędu Miejskiego w Suwałkach.

Także Dariusz Ziemski potwierdza, że właśnie brak odpowiedniej wiedzy dotyczącej metodologii pozwalającej na przeprowadzenie dokładnych badań marketingowo-socjologicznych może okazać się największym problemem przy podjęciu próby przygotowania strategii promocji we własnym zakresie. I to właśnie ta wiedza, poza doświadczeniem, może mieć wpływ na cenę dokumentu.

- W zależności od zakresu badań, ilości materiałów i trybu konsultacji społecznych w przypadku małych i średnich miast strategia kosztuje od 50 do 150 tys. zł. – mówi Ziemski i dodaje, że koszty poniesione na opracowanie dobrej strategii są wstanie nie tylko się zwrócić, ale także pomóc miastu zarabiać.

W przypadku Radomia za przygotowanie strategii marki miasto zapłaciło krakowskiej agencji „Demo Effective Launching” ok. 400 tys. zł brutto. Na podobny dokument przygotowany przez tę samą agencję Augustów wydał około 45 tys. zł. Podobną kwotę na strategię przeznaczyły też Suwałki. Płock, który niebawem ma ogłosić wyniki prac agencji „Eskadra”, zapłacił jej 170 tys. zł.

Zobacz jak promują się samorządy w klubie Lokalni Globalni>>

Po co to wszystko?

- Po to, by nie trwonić pieniędzy podatników na działania promocyjne ad hoc, bo na promocję wydać tak czy siak trzeba, ale by wydać je z głową i pomysłem. Jak to w życiu, bez namysłu daleko się nie  zajdzie. W samorządzie istnieje jednak ryzyko, że na dochodzeniu do czegoś w długim czasie mało komu zależy. Wszak w tym obszarze życie określają jeno... wybory – odpowiada Szymon Sikorski, dyrektor generalny wrocławskiej agencji „Publicon”.

Robert Stępowski